chronique/
12 novembre 2019

SOIS BELLE, CONSOMME ET TAIS-TOI ! !

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L’utilisation du corps de la femme dans la pub n’est pas nouveau mais, en ces temps de réveil d’un féminisme de combat, il n’est pas inutile de revenir sur la misogynie caractérisée du monde de la publicité. Nous n’insisterons pas ici sur l’utilisation des jolies femmes, plus ou moins dénudées, pour faire vendre tout et n’importe quoi en s’appuyant sur les instincts les moins maîtrisés de la gent masculine, cela a été depuis longtemps et fort justement dénoncé. Ce qui est tout aussi choquant est l’insistance de la pub pour inciter les femmes à se plier aux desiderata des marchands et à accepter leurs diktats pour être… belles.

Sans nier le plaisir d’être séduisant.e, partagé par les hommes et les femmes (comme l’indique l’utilisation de l’écriture inclusive dans l’adjectif qui précède), faut-il pour cela passer par les canons d’une beauté formatée et inaccessible par le commun des mortel.le.s. Limiter la séduction à l’aspect extérieur, le look, réduit les individus à n’être que des objets, produits de consommation par un autre. Mona Chollet, dans son essai Beauté fatale(1), a brillamment analysé les conséquences perverses de cette « tyrannie de la beauté  ».

LES QUATRE NIVEAUX DE L’ALIÉNATION

Le monde de la publicité pousse donc les femmes à consommer produits et services en s’appuyant sur un instinct peu maîtrisé de la gent féminine : le désir de plaire. Cela va du plus superficiel au plus profond. Passons en revue.

La mode, en particulier vestimentaire, est la manière la plus efficace inventée pour faire surconsommer des fringues. Mesdames, si vous portez les vêtements de l’année dernière, vous passerez pour une ringarde. Donc, chaque année, chaque saison, il faudra changer de garde-robe (au sens figuré) et donc l’élargir (au sens du meuble) sauf à jeter, ce qui se fait beaucoup (heureusement adouci par le développement de la seconde main qui permet aux pauvresses de profiter des restes des gaspilleuses). Quand on connaît les conditions de travail des petites mains (elles aussi féminines) qui sont surexploitées dans le tiers-monde pour fournir à bas prix les atours des fashion victims (esclaves de la mode), on ne peut qu’inciter les femmes à faire usage de leur libre-arbitre que revendique une certaine Peggy Sastre qui s’insurge contre le livre de Mona Chollet en affirmant que toutes les femmes, comme elle, ne sont pas aliénées(2). Se targuer d’un féminisme de combat pour rejeter « l’obligation de se libérer » qu’implique la dénonciation de la mode par Mona Chollet est un raisonnement assez tordu, surtout quand cela se trouve sur le site du Le Plus de L’OBS qui est bourré de pubs pour dames.

Second étage de l’obligation de séduire, déjà plus intime, les parfums et cosmétiques. Certes, les biologistes nous apprennent que le profumo di donna(3), qu’il soit naturel ou artificiel, parle directement au sens olfactif, le plus proche du cerveau reptilien et de ses pulsions primitives. Mais il est souvent fort coûteux d’attirer ainsi dans ses rets le mâle butineur. Quant aux cosmétiques, les pubs de ces produits miracles pour « peaux matures  » (ils ne vont pas dire vieilles peaux, quand même…) c’est très tendance. Peut-être que protéger son épiderme des rides trop prononcées (multipliées par la mode du bronzage intensif) n’est-il pas inutile mais de là à vendre ces crèmes hydratantes à prix d’or sous le vocable d’« anti-âge », il y a là une arnaque manifeste. La jeunesse éternelle est depuis toujours un fantasme des humains mais, sauf à croire au mirage transhumaniste, la vieillesse et ses inévitables dégâts est le meilleur moyen de ne pas mourir jeune.

De plus en plus exigeant quant aux sacrifices imposés (« Il faut souffrir pour être belle  » dit la maxime quelque peu macho) : la ligne. Alimentation surveillée et achats de produits « allégés, light, taille fine  » (toujours plus chers que les aliments « normaux »), c’est déjà un bel effort mais il faudra aussi consommer des régimes drastiques et, surtout, s’affilier à un fitness center (où l’on se rendra en bagnole et en utilisant l’escalator) pour suer et éliminer ses mauvaises graisses qui « enlaidissent votre silhouette  ». Sans doute, éviter le surpoids ou l’obésité est à recommander mais une alimentation équilibrée et saine devrait suffire. La mode qui est à la maigreur fait, à l’opposé, de graves dégâts chez les adolescentes qui, fascinées par ces mannequins qui tirent la gueule du haut de leurs longues guibolles, multiplient les cas d’anorexie. « On nous Claudia Schiffer, On nous Paul-Loup Sulitzer, Oh le mal qu’on peut nous faire, Et qui ravagea la moukère  » chante à juste titre Alain Souchon dans Foule sentimentale, qui pourrait devenir l’hymne des décroissants…

Enfin, dernière étape du consumérisme pour raison du « mythe de la beauté  »(4), la chirurgie esthétique. On entre là dans le plus irrationnel, la torture la plus profonde infligée à son propre corps pour tenter de se sentir rassurée par le regard de l’autre. Bien sûr, pour celle ou pour celui qui est victime d’un lourd défaut esthétique, cela peut se justifier. Mais les reprofilages d’un visage tout à fait normal, les prothèses mammaires et autres liftings à répétition sont des opérations parfois fort pénibles. Les médecins et les cliniques qui les pratiquent ont renoncé au principe Primum non nocere, celui qui est à la base du serment d’Hippocrate, et l’ont remplacé par « D’abord me remplir les poches  ». Une récente information fait froid dans le dos : en Chine et en Corée, un marché de dizaines de milliards de dollars par an se développe : celui de la chirurgie esthétique afin de « débrider » les yeux des jeunes Asiatiques. Après Michael Jackson qui s’est fait blanchir, ne voilà-t-il pas que les jolies femmes de l’Empire du Milieu veulent ressembler aux héroïnes des mangas, aux yeux démesurément agrandis. C’est l’avidité de certains qui est débridée puisqu’on en arrive ainsi à ce stade suprême de ce qui est dénoncé, à cause de la « tyrannie de la beauté », par Mona Chollet : « L’aliénation, (…) le fait de devenir étranger à soi-même, (…) une auto-dévalorisation qui étend ses effets à tous les domaines de la vie des femmes. Elle les amène à tout accepter, à faire passer leur propre bien-être, leurs intérêts, leur ressenti après ceux des autres ; à toujours se sentir coupables de quelque chose ; à s’adapter à tout prix, au lieu de fixer leurs propres règles, de suivre leurs propres buts  ».

Alain Adriaens

  1. Définition : monade, conscience individuelle, individualité en tant qu'elle représente à la fois un point de vue unique, original sur le monde et une totalité close, impénétrable aux autres consciences individuelles ou individualités.
  2. https://www.researchgate.net/publication/249322424_Lost_Milk_Counting_the_Economic_Va
  3. https://fr.wikipedia.org/wiki/Parfum_de_femme_(film).
  4. Naomi Wolf, Quand la beauté fait mal, Document First, 1991

Alain Adriaens

Alain Adriaens

Auteur
Aude Soudrille
Illustrateur

Aude Soudrille
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