BRANDWASHING, KUNST EN ACTIVISME

Illustré par :

Het is bekend dat, alle media (televisie, radio, internet, straatnaamborden) in aanmerking genomen, de gemiddelde Noord-Amerikaan per dag visueel en auditief wordt blootgesteld aan ten minste 3.000 reclames. In Europa zouden wij elke dag worden lastiggevallen door zo’n 1200 tot 2200 advertenties volgens de meest voorzichtige studies, en tot 5000 volgens andere schattingen. Het terugwinnen van advertentieruimte is dus allesbehalve een oppervlakkige kwestie.

Naast de reclameborden waaraan we al gewend zijn, nemen schermen in steden steeds meer ruimte in. Onze blik, die vroeger verloren ging in de tegelpatronen op de muren van de metrostations of in de ogen van de passagiers in de trein aan de overkant, wordt nu opgeslokt door de schermen. Miljoenen pixels zetten ons er tegelijk toe aan te watertanden naar de nieuwste hamburger van een junkfoodketen, ons in de schulden te steken voor de nieuwste smartphone, te verlangen in een steeds krachtigere auto te rijden, te lonken naar stuiterende, in kant gewikkelde borsten, terwijl het niet is om op vakantie naar de maan te gaan of in het leger te gaan… Reclame is overal, het is onmogelijk geworden om ze te negeren, ze vallen ons aan.

De herbestemming van advertentieruimte is niet nieuw, maar is meer dan relevant geworden. Sinds de jaren vijftig zijn overal ter wereld talrijke collectieven in het geweer gekomen tegen de commodificatie van de openbare ruimte en de kolonisatie van onze verbeelding. Men denke aan de Situationisten, die nepaffiches maakten met woordspelingen als politiek wapen, of het collectief Billboard Liberation Front, dat de slogans op billboards in San Francisco aanpaste, of meer recent het Franse collectief Les Déboulonneurs, dat tekeerging tegen het gigantische karakter van reclame. In 2014, tijdens de Olympische Spelen in Londen en tijdens de COP21 in Parijs, heeft het Engelse collectief Brandalism(1) heeft honderden reclameborden vervangen door creatieve werken. Hun actie inspireerde ons Brandwashing-collectief. Geboren in Brussel, is onze groep ontstaan door acties tegen vrijhandelsverdragen in 2016 (CETA, TTIP, TISA…). Ongeveer 100 affiches werden gekaapt tijdens onze eerste actie afgelopen november in de hoofdstad; meer dan 150 tijdens onze laatste actie op 23 maart in Brussel, Luik en Gent. Deze actie volgt op een oproep van Subvertisers International(2), een internationale groepering van antireclamecollectieven over de hele wereld. Deze beweging, gevormd door lokale en nationale groepen activisten, kunstenaars en non-profitorganisaties, nodigt iedereen uit om deel te nemen aan creatieve acties tegen reclame en consumentisme. Tijdens de week van 23 maart vonden acties plaats in meer dan 50 steden, waaronder Buenos Aires, Londen, Mexico City, New York, Parijs, Sydney, Teheran…

WAAROM STRIJDEN TEGEN RECLAME?

In de stad, waar we ook kijken, trekken reclameboodschappen onze aandacht en laten ons emoties, verlangens, namen, vormen, slogans binnen. En dit natuurlijk in naam van het vele geluk dat ons nog te wachten staat, want het lijkt erop dat we bestaan door wat we kopen, en dat we onszelf definiëren door de merken die we dragen, waarbij we ons neerleggen bij het postulaat van de storytelling, het idee dat we zijn wat we consumeren. Het tijdperk van de opzichtige consumptie is aangebroken. Om de verkoop te stimuleren, streven marketingbedrijven er dus naar een sterke en vruchtbare verbeelding te ontwikkelen rond de producten die zij op de markt brengen, zodat mensen zichzelf met hen vergelijken en zich identificeren met de verhalen die zij vertellen. De geconsumeerde producten bepalen ideeën en gedrag, vormen de geesten en brengen zelfs individuen voort die geen andere rol spelen dan die van consument.

Aangezien economische groei het fundamentele doel is waarrond onze samenlevingen zich hebben ontwikkeld en zijn georganiseerd, moeten wij meer en meer produceren en meer consumeren. « Groei », « productie », « koopkracht », « consumptie », zorgen voor het behoud van de elites ten koste van de rest van de wereldbevolking. Reclame is een integrerend deel van dit systeem van accumulatie en expansie, zij is de brandstof van de liberale en industriële economie. Ten koste van de planeet is het de gisting (samen met geprogrammeerde veroudering en consumentenkrediet) van een intensivering van de consumptie die nodig is voor een onophoudelijke groei van de produktie. Heel vaak kent de consument de geschiedenis van het produkt dat hij of zij koopt niet; hij of zij weet slechts vaag waar het vandaan komt, hoe het is gemaakt, door wie en tegen welke prijs. Reclame is een van de radertjes in de plundering van grondstoffen uit economisch arme landen door economisch rijke landen. Het is een uitbreiding van de kunstmatige vormgeving van de wereld, dat wil zeggen van een technocratisch beheer van de aarde, die als een eenvoudig reservoir van natuurlijke hulpbronnen wordt beschouwd. Door deze schijnbare toestand van stabiliteit die zij verheerlijkt, door deze illusie van almacht die zij verheerlijkt, verbergt de reclame de vernietiging en de verwoesting die noodzakelijk zijn voor onze westerse manier van leven, dat wil zeggen de plundering van een deel van de mensheid ten koste van een ander deel, door middel van de grote industrie. Vanaf dat moment overschaduwt de reclame de klimatologische en oorlogszuchtige gevolgen van het kapitalistische systeem, door ons ervan te overtuigen dat we slechts toeschouwers kunnen zijn.

Verre van in behoeften te voorzien, is het enige doel van reclame het wekken van nieuwe verlangens, nieuwe lusten. Zoals Tim Cook, CEO van Apple, zegt: « Het is onze taak om je iets te geven waarvan je niet wist dat je het wilde hebben en waar je niet meer zonder kunt als je het eenmaal hebt. Het is algemeen bekend dat zelfs de meest onschuldige reclameboodschappen sterke politieke betekenissen bevatten. Door de codes van de meest bevoorrechte sociale klasse te benadrukken, accentueert de reclame de verhoudingen van macht en overheersing; de produkten waarvoor reclame wordt gemaakt rangschikken de individuen onder elkaar, waarbij de haves altijd meer voordeel hebben dan de have-nots. Uit deze burgerlijke normen ontstaat een culturele grammatica (3) die geleidelijk een motto wordt, waardoor de macht die erin schuilt wordt verhuld. Deze normen, eenmaal geïnternaliseerd, geven de levensstijl van de rijkere klasse het ongrijpbare karakter van een natuurlijk feit. Als een stil proces organiseert het, « op natuurlijke wijze », een sociologische, politieke en esthetische ordening. Door mimicry wil de meerderheid wat aanvankelijk alleen een rijke minderheid zich kan veroorloven. Met andere woorden, de reclame geeft vorm aan de gezindheid, produceert de instemming en legitimeert de consumentistische en burgerlijke manier van leven.

Wereldreclamebewustzijnsdag wordt elke 25 maart gehouden. Op 25 maart 2013 werd het Franse collectief Les Déboulonneurs vrijgesproken van beschuldiging van het bekladden van aanplakborden in een symbolische daad van burgerlijke ongehoorzaamheid. Tijdens het proces voerden zij aan dat hun « recht om de reclame te ontvangen » was geschonden door de reclameagressie in de openbare ruimte. De rechter die dit pleidooi volgde, oordeelde dat de actie werd beschermd door « vrijheid van meningsuiting » en « noodzakelijkheid »

Toch is het van ons dat reclame zijn kracht krijgt. Wij die gewend zijn deze reclameboodschappen te ontvangen, ondanks onszelf. De mercantiele invasie wordt ‘onvermijdelijk’. Reclamebureaus zijn voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om de aandacht te trekken van potentiële klanten, wier hersenen gewend raken aan opdringerigheid. Wat « nieuw » is, is wat goed is. De herhaalde boodschappen worden in ons gegrift, worden duidelijk, kristalhelder, om zo te zeggen. Ze worden de vervanging van reflectie door reflex. Op het moment van de keuze, gaat een stem zonder gezicht ons voor, in plaats van de keuze te zijn, zijn wij het die zich ontvouwt. Automatismen verdubbelen het denken. Reclame fungeert als een parool; haar ideologische en buitensporige aanwezigheid is een confiscatie van de meningsuiting. Tegenwoordig zijn de adverteerders minder geïnteresseerd in de beelden dan in de reacties die zij oproepen. Zij plannen reacties die gebaseerd zijn op onze emoties, op onze gevoelens, in plaats van op ons denken. De boodschap moet zo breed mogelijk zijn om zo veel mogelijk mensen te bereiken. Deze illusie van de werkelijkheid, geretoucheerd, werpt onzichtbare, gevoelige grenzen op, waarbuiten het moeilijk, zo niet onmogelijk wordt om te denken. Onder de voortdurende blik van het reclamebeeld, incorporeren wij zijn mechanismen en voorstellingen.

De openbare ruimte is dat geheel van ruimten waar mensen passeren en samenkomen, voor het gebruik van allen. Hoewel het in theorie niemands eigendom is, valt het meestal onder de wetgeving van de staat. Deze « openbare » ruimte is echter niet van iedereen. Het publiek-private partnerschap, of « PPP », waarbij een overheidsinstantie een beroep doet op particuliere dienstverleners voor de financiering en het beheer van een voorziening (in het geval van reclame: bushaltes, bankjes, fietsen, enz.) die een openbare dienst verleent of daartoe bijdraagt, komt steeds vaker voor. In deze ruimte, die geacht wordt voor iedereen bestemd te zijn, kunnen zij die geld hebben massaal en permanent communiceren. De grote groepen hebben dus een monopolie op meningsuiting. En wanneer een voorwerp « gratis » is, is dat altijd omdat de consument het product is (4) Om nog maar te zwijgen van het feit dat reclame op het internet zich ook voedt met onze persoonlijke gegevens, dat « niets te verbergen » dat goud waard is voor de digitale multinationals. Interesses, geslacht, leeftijd, beroep… al deze informatie wordt gebruikt om advertenties te presenteren waarop de internetgebruiker waarschijnlijk het meest zal reageren. Deze profileringsmethoden, gebaseerd op onze zoekopdrachten, de inhoud van onze e‑mails, de sites die we bezoeken, worden « behavioural targeting » genoemd. Door onze persoonsgegevens te monopoliseren, door ze te centraliseren, via online diensten en sociale netwerken, die allemaal « gratis » zijn, gijzelen de digitale multinationals (de bedrijven die beweren de bron van de menselijke vooruitgang te zijn) ons (5). Onze persoonsgegevens zijn niet langer van ons, aangezien de servers van multinationals zich vaak in andere rechtsgebieden bevinden, op andere continenten. De verwerking van onze gegevens stelt de internetgiganten ook in staat onze zoekresultaten af te stemmen op onze « interesses ». Voor een identieke zoekopdracht zullen twee mensen met verschillende profielen niet dezelfde resultaten hebben. Dit lijkt de levensstijl, overtuigingen en geloofsovertuigingen van een internetgebruiker te bevestigen. Ten slotte zijn internetproviders wettelijk verplicht logbestanden gedurende ten minste één jaar te bewaren, om te kunnen reageren op eventuele juridische verzoeken.

HOE MOET JE OPTREDEN TEGEN RECLAME?

 

Wij achten het van essentieel belang dat het scala van weerstand tegen reclameagressie wordt verruimd, waarbij de enige grens onze verbeelding is. Alleen of in groepen, van actie tot protest, er zijn vele manieren: van geweldloze burgerlijke ongehoorzaamheidsstrategieën, tot pleitbezorging en voorlichtingscampagnes, tot workshops en opleidingscursussen om de openbare ruimte terug te winnen, iedereen kan op zijn eigen manier in actie komen. Geïnspireerd door de kapingtechnieken van het collectief Brandalisme in België, maken we onder meer gebruik van de bestaande structuren, namelijk de ramen van multinationals: we vervangen de bestaande affiches op de reclameborden door artistieke visuals die voor de gelegenheid worden gecreëerd. Bij het vervangen van deze affiches dragen wij handgemaakte, gezeefdrukte kazuifels met de beeltenis van de geviseerde bedrijven; het doel is onopgemerkt te blijven. Om deze panelen te openen, gebruiken wij gespecialiseerde sleutels, die met een beetje zoekwerk op het web kunnen worden gevonden. In België worden hoofdzakelijk inbussleutels van de modellen « T30 » en « H60 » gebruikt ( (6)), alsmede de buissleutel « JCD GEAR » ( (7)), die moeilijker te vinden is, maar betrekkelijk eenvoudig kan worden vervaardigd. Het formaat van de bushokjesposters is 120x175cm (8). Andere groepen plakken stickers op de camera’s van videopanelen, bedekken bushalteborden met karton, ondoorzichtig plastic folie en « stop ad »-posters, en laten voorbijgangers petities ondertekenen(9). Momenteel strijdt in Luik het collectief Luik zonder advertenties om te voorkomen dat de stad haar contract met JC Decaux tot 2032 verlengt, aangezien het huidige contract volgend jaar november afloopt.

 

« Onze rol is om u iets te geven waarvan u niet wist dat u het wilde en waar u niet meer zonder kunt als u het eenmaal hebt. Tim Cook, CEO van Apple

Zoals bekend is het kapitalistische systeem een meester geworden in de kunst om de uitdagingen die het oproept in zijn showcase op te nemen. Vanaf dat moment neutraliseert een bepaalde vorm van consumptie, die als een emancipatoire of zelfs opstandige praktijk wordt aangeprezen, elk streven naar verandering. Het groene kapitalisme, die ecologische vogelverschrikker, in strijd met de eerbiediging van de grenzen van de planeet, is een flagrant voorbeeld. En als wij leven in een maatschappij van « wie niets zegt stemt toe », in een maatschappij waarin vrouwen lijden onder hun plicht tot verleiding, mannen onder hun plicht tot viriliteit… dan aanvaarden wij dat niet. Door billboards te kapen, proberen we ons de communicatiekanalen van de macht opnieuw toe te eigenen. Het gaat erom de bestaande structuren te kapen, ze door elkaar te schudden en voortdurend in vraag te stellen, speelruimte te scheppen om een effect van afstand te creëren ten opzichte van de dominante normen waarvan de schijnbare neutraliteit ons beangstigt. Wij geloven dat de rol van de kunst niet is om de maatschappij te tonen, maar om haar te veranderen. Daarom kan activistische kunst een sleutelrol spelen in de maatschappelijke veranderingen die wij nastreven (10). Met andere woorden, het volstaat niet ideeën naar voren te brengen, wij achten het van essentieel belang deze om te zetten in concrete, inventieve en continue acties. Wij gebruiken reclamestructuren om het creatieve potentieel van mensen, als geheel, te tonen, om hun afwijzing bloot te leggen… vaak op een poëtische manier (11). Tenslotte kiezen wij voor anonimiteit omwille van de bescherming en omdat wij het spektakel van beroemdheid, een van de belangrijkste mechanismen van de reclame, weigeren. Geconfronteerd met de onfatsoenlijkheid van het systeem moeten de mensen reageren, hun ongenoegen kenbaar maken, gebruik maken van hun recht om niet te worden ontvangen. Moeten we de regels volgen of moeten de regels ons volgen?

Het Brandwashing Collectief

brandwashingbelgium.blogspot.be

brandwashing@riseup.net

Notes et références
  1.    http://brandalism.ch/ (voir notamment la page “Take Action”).
  2.    http://subvertisers-international.net
  3.    « Manuel de communication-guérilla », Autonome A.F.R.I.K.A. GRUPPE et Luther Blisset.
  4.    « La prolifération de [cette] fausse gratuité, payée par la publicité, et dans laquelle l’objet de la transaction est le lecteur ou le spectateur lui-même », cache ce qu’elle est réellement en évacuant la transaction pécuniaire directe, autrement dit l’acte d’achat. « Derrière l’apparence, il y a une transaction marchande classique, avec client, fournisseur et marchandise. Le client est un annonceur publicitaire, le fournisseur un diffuseur de programmes – ou d’informations –, et la marchandise, un téléspectateur – ou un lecteur. Ce que le client achète au fournisseur, c’est du « temps de cerveau humain disponible (…) Le contenu est gratuit, et c’est bien normal, parce que le contenu, c’est l’asticot. Le pêcheur n’exige pas de la tanche qu’elle finance l’asticot. Gratuit pour la tanche, mais financé par le pêcheur, puis par l’amateur de tanche qui lui achète sa prise. Transaction 100 % marchande. Zéro gratuité ». Vraie et fausse gratuité, Jean-Louis Sagot-Duvauroux – Manière de Voir, décembre 2007- janvier 2008
  5.    Listes de bons outils à utiliser en ligne (pour mobile, BSD, Windows, macOS, GNU/Linux) : https://prism-break.org/en/ (dont le add-on ublock Origin, indispensable contre la pub en ligne).
  6.    Détails des clés à utiliser : https://www.youtube. com/watch?v=wjCdqA-qtWc et https://www. youtube.com/watch?v=oZDHs6-8cSE
  7.    Clé «JCD GEAR» http://www.publicadcampaign.com/ PublicAccess/Index.html (cliquer sur la ville de Bruxelles).
  8.    Guide d’explication « in the streets » pour se réapproprier les espaces publicitaires (en anglais) http://brandalism.ch/ wp-content/uploads/2016/12/Brandalism-Guide1.pdf
  9.    Pétition « Pour le retrait des écrans vidéos dans l’espace public à Bruxelles » du collectif bruxellois Espace
Sans Pub http://www.sans-pub.org/petitionbxl/
  10.      Pour cette question du lien entre art et lutte, voir http:// www.kairospresse.be/article/collectif-artivist
  11.      Exemples artistiques de réappropriation des espaces publicitaires : http://brandalism.ch/gallery/ voir par exemple les travaux de Jordan Seiler, Vermibus…
Powered By MemberPress WooCommerce Plus Integration

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

Log in.