BIJ DE BAND, IN RETRO

Zoals vaak is gezegd, bestaat de kunst van reclame erin haar slachtoffers te manipuleren. Veel mensen denken dat ze de sirenes kunnen weerstaan, maar de ontwerpers houden je voor de gek zonder dat je het weet. Twee voorbeelden.

Een reclamefilmpje prijst een groen afwasmiddel aan dat je afwas heerlijk doet schuimen… Daarvoor ga je dit merk toch niet kopen? Oké, maar kijk naar de keuken, waar een vrolijke huisvrouw sierlijk aan het werk is. 30 m², prachtig meubilair in het nieuwste Scandinavische design, het raam kijkt uit op een prachtige tuin van ten minste 2 hectare. Er wordt u misschien X‑zeep verkocht, maar vooral een manier van leven, een consumentistische normaliteit die voor de meerderheid van onze tijdgenoten niet de norm is. In uw keukentje van 9 m² met uitzicht op de grijze muren van de stad koopt u misschien niet de naar limoen ruikende vloeistof X, maar u droomt wel van de omgeving waarin u hem zag en neemt het risico van een hypotheek om een huisje in een groene buitenwijk te kopen (40 km van uw werkplek: hallo energieverslindend reizen). Je hebt je vinger in de versnelling gestoken…

Herinnering aan een ochtendstudie over water, georganiseerd door het Netwerk van Verantwoordelijke Consumenten⁽¹⁾. We kijken naar een prachtige reclamefoto voor Y mineraalwater op 20. Een heel, heel mooie vrouw, heel luchtig gekleed, is zich aan het wassen in haar badkamer. Haar weegschaal ligt in de vuilnisbak. Reclameargument: door water uit flessen Y te drinken, houdt u een mooi figuur (het model heeft inderdaad een bewonderenswaardig profiel). « Balanceer je weegschaal » is de mooie slogan die de boodschap ondersteunt. Eerste reactie van het publiek: « Weer een reclame die het lichaam van de vrouw gebruikt om mannen tot kopen aan te zetten ». Klein debat, collectieve reflectie. In feite, helemaal niet. Dit mooie schepsel voor haar twee mooie grote wasbakken en twee glazen met twee tandenborstels is duidelijk voldaan: ze heeft een vent, ze leeft in luxe (de aanblik van de badkamer laat er geen twijfel over bestaan). Het doelwit van de reclame is dus de vrouw: zij die tegen zichzelf zegt : « Ook ik zal het water van Y drinken; ik zal mooi zijn, bemind worden en een comfortabel leven leiden met een knappe, aardige, intelligente en… rijke man ».

Wat water betreft: ik herinner me groene tijdschriften waarin reclame werd gemaakt voor een « buitengewoon » mineraalwater uit Noorwegen. Er waren dus pseudo-ecologen naïef genoeg om water te kopen dat « zo zuiver » was van de Noordse gletsjers… ten koste van het lange transport van een van de zeer zware elementen die we hier in overvloed vinden (en in zo’n goede kwaliteit). Het is een prijs die aan de reclamemakers moet worden toegekend: zij zijn erin geslaagd de mensen water te doen kopen voor 2 euro/liter, terwijl er in elk huis kranen zijn die water van even goede kwaliteit leveren (alle laboratoriumanalyses bewijzen het) voor een prijs die 400 tot 600 keer lager ligt. Maar de smaak, de onvergelijkbare smaak van bronwater, zou je kunnen zeggen… Vanmorgen nog op de bijeenkomst van het Netwerk van Verantwoorde Consumenten: blindproeven van een klein aantal waters, merken X, Y, Z… en kraanwater uit 3 of 4 steden⁽²⁾. Een van de deelnemers, die zwoer bij haar favoriete merk, herkende het niet en gaf de beste smaakbeoordeling aan… water van het Ottignies distributienetwerk. De verdeling van de voorkeur voor het ene of het andere water was zuiver willekeurig. De kolonisatie van onze verbeelding is wijdverbreid en kon zo’n essentieel terrein als het meest vitale element in de ware zin van het woord — zuiver water — niet onaangeroerd laten.

Alain Adriaens