« Offrir un soutien privilégié aux petits acteurs locaux », « Soutenir 50 fermes belges dans leur conversion au bio », « Supprimer les arômes et colorants non naturels », « 100% de produits sans OGM », « Interdire la vente de poissons d’espèces menacées et soutenir la pêche durable »… Vous croyez que ces engagements sont le programme d’un groupement écologiste ou des revendications d’un réseau de consommateurs responsables ? Vous n’y êtes pas du tout : ce sont les promesses de la dernière grosse campagne de pub de Carrefour, appelée « Act for Food », sous-titré « des actions pour mieux manger ». Cette multinationale très critiquée pour ses pratiques très agressives, notamment envers les agriculteurs auxquels elle impose des prix toujours plus bas, se vante aujourd’hui d’être un modèle : plus bio-écolo-durable qu’elle, tu meurs… Bel exemple de greenwashing qui est loin d’être unique.
« C’est décidé, je vais au bureau à vélo » ; « C’est décidé, je ne porte plus des vêtements produits par des enfants ». Ces professions de foi ne sont pas celles d’un militant écolo ou altermondialiste mais les phrases d’une pub radiophonique qui incitent à aller déposer son bel argent sur les comptes de la banque CBC. Cette campagne, centrée sur les placements éthiques, est le fait d’une banque-assurance, filiale francophone du groupe KBC. Ce grand groupe financier a‑t-il réellement des comportements exemplaires ? Le scan des banques(1), réalisé par FairFin, plateforme de 7 organisations francophones et néerlandophones, dont Financité, classe pourtant KBC dans la catégorie « mitigé » : score médiocre de 44% alors que Triodos atteint 93%. On s’autoproclame donc « politiquement correct » plutôt mensongèrement sans que le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) n’y trouve à redire…
Dernier exemple : « Vous êtes asocial? Vous n’aimez pas les gens ? Peur des microbes peut-être ? Non ? Qu’attendez-vous alors pour partager votre voiture ? ». Cette fois, la pub est cohérente : elle est le fait d’un pouvoir public qui entend soutenir l’auto-partage.
RENVERSEMENT DE L’HÉGÉMONIE CULTURELLE ?
Les publicitaires ne sont pas idiots. Ils savent qu’ils ne peuvent faire acheter les consommateurs que si leurs messages rencontrent des souhaits, des désirs déjà présents dans l’esprit et le cœur de leurs cibles. Les quelques exemples précités montrent que les valeurs qui sont défendues dans les pages de Kairos gagnent dans nos sociétés, au point que le monde de la publicité est obligé de les faire siennes pour continuer à promouvoir des produits qui, dans les faits, sont très loin de correspondre aux idéaux sociétaux, voire politiques, ainsi récupérés. On sait que la plasticité étonnante du capitalisme lui a souvent permis de muter et de s’adapter à des phases critiques de son existence. Aujourd’hui, il vit une nouvelle phase de contestation de plus en plus forte, justifiée non seulement par les dégâts sociaux qu’il produit mais aussi par les menaces terribles qu’il fait peser sur l’équilibre écologique de la planète Terre. Pourra-t-il, une fois de plus s’en tirer ou, en produisant des publicités surfant ainsi sur la vague contestatrice, se tire-t-il une balle dans le pied et renforce-t-il le profond désir de changement qui émerge de nos jours ? La réponse à cette question dépendra sans doute de notre capacité à décrypter ces messages hypocrites et à démonter les profondes contradictions qu’ils portent.
Alain Adriaens
