Contribution extérieure

Nudging, propagande et démocratie : quelles leçons peut-on tirer des travaux d’Edward Bernays ?

Dans un précédent article(1), j’ai décrit la technique du nudging, ce en quoi elle consistait et pourquoi je considère que cette technique, appliquée à la sphère politique, va à l’encontre de ce que constitue une démocratie. Ici, je développe cette pensée en la mettant en lien avec les travaux d’Edward Bernays, personnage largement ignoré du grand public mais qui pourtant a exercé une influence considérable sur la société moderne et l’évolution de nos démocraties. On peut, pour s’en rendre compte, citer la très pertinente analyse qu’en fait Normand Baillargeon: « On pourra prendre une mesure de l’influence des idées de Bernays en se rappelant la percutante remarque d’Alex Carey, suggérant que « trois phénomènes d’une considérable importance politique ont défini le XXème siècle (…) La progression de la démocratie, (…) la progression du pouvoir des entreprises et (…) le déploiement massif de la propagande par les entreprises dans le but de maintenir leur pouvoir à l’abri de la démocratie(2) ». L’importance de Bernays tient précisément au fait qu’il a, de manière prépondérante et peut-être plus que quiconque, contribué à l’articulation et au déploiement de ce troisième phénomène(3)».

Dans cet article, je présente brièvement qui est Bernays et je vais tenter de montrer en quoi les techniques qu’il a décrites dans son livre « Propaganda », publié en 1928, sont en lien avec la situation que nous vivons actuellement et sont de la même manière en opposition totale avec un idéal démocratique. Mon but dans cet article est de susciter la curiosité et l’envie d’en savoir plus sur cet ouvrage.

Edward Bernays est né en 1891 à Vienne et est mort en 1995 à Cambridge dans le Massachusetts. Il est le double neveu de Sigmund Freud. Il a mené une très longue carrière comme « conseiller en relation publique », qu’il a commencée un peu avant les années 1920 par sa participation active à la commission Creel(4), puis plus formellement par l’ouverture de son « Bureau de relations publiques(5)». Après sa participation à la commission Creel, et le succès qu’elle a remporté grâce à la propagande mise en place, Bernays passera toute sa carrière à développer ces mécanismes et à les mettre au service de firmes qui veulent modifier l’opinion publique d’une certaine manière, qui leur est bien entendu favorable. On appelle ces techniques « l’ingénierie sociale ».

Si l’on pouvait penser que cela n’a aucun rapport avec la démocratie, voici pourtant ce que Bernays pense de la propagande et du rôle qu’elle peut jouer au niveau de la sphère politique : « Autrefois, ceux qui gouvernaient étaient des guides, des meneurs. Ils orientaient le cours de l’histoire en faisant simplement ce qu’ils avaient envie de faire. Les successeurs actuels de ces dirigeants (ceux qui exercent le pouvoir en vertu de leur position ou de leurs aptitudes) ne peuvent plus faire ce qu’ils veulent sans l’assentiment des masses, et ont trouvé dans la propagande un outil de plus en plus fiable pour obtenir cet accord. La propagande a par conséquent un bel avenir devant elle.(6)»

Si cela semble être une remarque anodine prise au hasard dans un vieux livre, il est très important de comprendre que le fait d’utiliser la propagande pour manipuler l’opinion publique est le cœur de l’œuvre de Bernays, et ce à quoi il a consacré toute sa carrière, jusque dans les années 90.

Afin de mieux cerner la pensée de Bernays, lisons ce qu’il a à dire sur la psychologie des foules et l’influence que l’on peut avoir sur ces dernières : « L’étude systématique de la psychologie des foules a mis au jour le potentiel que représente pour le gouvernement invisible de la société la manipulation des mobiles qui guident l’action humaine dans un groupe. (…) D’où naturellement la question suivante : si l’on parvenait à comprendre le mécanisme et les ressorts de la mentalité collective, ne pourrait-on pas contrôler les masses et les mobiliser à volonté sans qu’elles ne s’en rendent compte ? La pratique de la propagande a récemment prouvé que c’était possible, du moins jusqu’à un certain point et dans certaines limites(7)».

On peut se demander ce qu’entend Bernays quand il parle de « gouvernement invisible ». On trouve cela expliqué de manière on ne peut plus claire dans les toutes premières lignes de son livre, ce qui montre encore à quel point cette idée de manipulation des masses est centrale dans la pensée de Bernays. Voici ce qu’il en pense : « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige
véritablement le pays(8)».

On peut également citer ce passage qui illustre encore la vision que Bernays propose de la démocratie et du rôle des politiciens : « On peut amener une collectivité à accepter un bon gouvernement comme on la persuade d’accepter n’importe quel produit. C’est tellement vrai que je me demande souvent si les dirigeants politiques de demain, qui auront la responsabilité de perpétuer le prestige et l’efficacité de leurs partis, ne vont pas entreprendre de former des politiciens qui seraient aussi des propagandistes(9)».

Rappelons que ce texte a été écrit en 1928. Quel écho a‑t-il encore aujourd’hui ? On voit que l’idée que Bernays se fait de la démocratie est assez simple : il s’agit d’avoir une petite minorité de personnes qui ont suffisamment de pouvoir pour influencer le restant de la population et la diriger dans la direction qu’ils souhaitent. L’opinion de ce que Bernays appelle « la masse » n’est qu’un obstacle à franchir pour atteindre cet objectif, et la propagande est l’outil de choix pour arriver à le contourner. Remarquons que Bernays présente ces idées non comme une vision qui lui est propre mais comme une fatalité, et l’usage de la propagande comme quelque chose d’inévitable au vu de l’évolution des sociétés modernes (occidentales, Benays ne parle pas de l’application de ces techniques dans d’autres cultures). Voici, un peu plus longuement, ce qu’il en dit : « Le moteur à vapeur, la presse à outils et l’instruction publique, qui à eux trois forment le trio de la Révolution industrielle, ont retiré leur pouvoir aux rois pour le remettre au peuple. Ce dernier a bel et bien reçu en partage le pouvoir perdu par la royauté. En effet, la puissance économique entraine souvent dans son sillage l’autorité politique, et l’histoire de la Révolution industrielle montre comment la première est passée du trône et de l’aristocratie à la bourgeoisie. Le suffrage universel et la généralisation de l’instruction sont ensuite venus renforcer ce mouvement, au point qu’à son tour la bourgeoisie se mit à craindre le petit peuple, les masses qui, de fait, se promettaient de régner.

Aujourd’hui, pourtant, une réaction s’est amorcée. La minorité a découvert qu’elle pouvait influencer la majorité dans le sens de ses intérêts. Il est désormais possible de modeler l’opinion des masses pour les convaincre d’engager leur force nouvellement acquise dans la direction voulue. Étant donné la structure actuelle de la société, cette pratique est inévitable. De nos jours, la propagande intervient nécessairement dans tout ce qui a un peu d’importance sur le plan social, que ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l’industrie, de l’agriculture, de la charité ou de l’enseignement. La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible.(10)»

Il est important de remarquer que, pour Bernays, le terme « propagande » n’a pas une connotation négative et qu’il signifie simplement le fait de propager une idée, quelle qu’elle soit. Ce mot vient d’ailleurs du latin propagare, qui signifie simplement « propager ». Bien sûr, ce terme a acquis une connotation très péjorative actuellement, ce que regrettait d’ailleurs Bernays(11).

On peut au moins reconnaitre à Bernays la clarté de son opinion et de son positionnement. La lecture de « Propaganda » ne laisse pas le moindre doute sur ce qu’il propose et sur l’estime qu’il porte à la propagande et à son utilité pour la société. D’ailleurs, le but de son ouvrage est écrit on ne peut plus clairement à la fin du deuxième chapitre : « Ce livre propose d’expliquer la structure du mécanisme de contrôle de l’opinion publique, de montrer comment elle est manipulée par ceux qui cherchent à susciter l’approbation générale pour une idée ou un produit particulier. Il s’efforcera dans le même temps de préciser la place que cette nouvelle propagande devrait occuper dans le système
démocratique moderne, et de donner un aperçu de l’évolution progressive de son code moral et de sa
pratique(12)».

En y réfléchissant, on peut, à juste titre, se dire que cette vision de la démocratie est en opposition totale avec le concept même de ce qu’est une démocratie. A ce titre, lisons un extrait de l’excellente analyse qu’en fait Norman Baillargeon dans la préface du même livre: « Il est crucial de rappeler combien ce qui est proposé ici contredit l’idéal démocratique moderne, celui que les Lumières nous ont légué, de rappeler à quel point Bernays, comme l’industrie qu’il a façonnée, doit faire preuve d’une étonnante aptitude à la duplicité mentale pour simultanément proclamer son souci de la vérité et de la libre discussion et accepter que la vérité sera énoncée par un client au début d’une campagne, laquelle devra mettre (sic) tout en œuvre – y compris, s’il le faut absolument, la vérité elle-même – pour
susciter une adhésion à une thèse ou des comportements chez des gens dont on a postulé par avance qu’ils sont incapables de comprendre réellement ce qui est en jeu et auxquels on se sent donc en droit de servir ce que Platon appelait de « pieux mensonges » (…). A l’éthique de la discussion et de la persuasion rationnelle, que présuppose la démocratie, s’opposent alors une persuasion a‑rationnelle et une intention arrêtée de convaincre, fût-ce en manipulant ; à l’exigence de pratiquer des vertus épistémiques comme l’honnêteté intellectuelle, le débat, l’écoute, la modestie, l’exhaustivité de l’information, s’opposent le mensonge, la partialité et l’occultation de données pertinentes. A l’idée que toute décision collective prise sur chacune de ces innombrables questions difficiles que pose la vie en commun ne s’obtient que dans la transparence de la participation du plus grand nombre et dans le partage d’intérêts communs, s’oppose l’idée que la vérité est ou bien ce que décident, dans l’opacité de leurs intérêts privés, ceux qui se payent les coûteux services de firmes de relations publiques ou ce que veulent les membres de la « minorité intelligente(13)»
».(14)

Je ne pourrais être plus clair moi-même et je souhaite à présent faire un parallèle avec la situation de
crise que nous vivons en 2021.

La lecture de cet ouvrage et de l’analyse que fait Baillargeon permet à mon sens une analyse nettement plus pertinente de la situation actuelle que ne peut le faire n’importe quelle thèse complotiste. Nous ne sommes pas face à une pandémie organisée par des fous qui veulent éradiquer la moitié de l’humanité. Il semble nettement plus probable de dire que nous sommes dans une dérive démocratique où la propagande organisée par les industries et par les politiques a atteint son paroxysme. Je pense qu’elle a également atteint ses limites. Pourquoi ? Car la propagande, comme l’explique si bien Bernays, repose sur le principe que les « masses » ne soient pas conscientes de la duperie et de l’influence dont elles font l’objet. Or, je pense que ceci a changé avec la crise du covid, et d’ailleurs que ce processus a déjà commencé bien avant. En effet, les mensonges des industries sont de plus en plus mis à jour. Des ouvrages tels que « Merchants of doubts » de Naomi Oreskes et Erik M. Conway(15), mettent en lumières les mensonges des industries et la manipulation de l’opinion publique sciemment organisés par leur soin pour protéger leurs intérêts privés et occulter des vérités qui les menacent. On peut aussi citer le récent documentaire d’Arte qui aborde la même thématique(16). Je pense donc que ce modèle est menacé par le fait que le grand public commence à se rendre compte de ces duperies organisées par les états et les industries depuis des décennies, et ce peut-être nettement plus qu’à l’époque de Bernays et de la parution de son livre en 1928.

Cette affirmation n’est d’ailleurs pas sans fondement, et ceci me permet de faire le lien avec mon précédent article et le nudging : le gouvernement belge a utilisé des techniques de manipulation, dont le nudging qui en fait partie, pour façonner l’opinion publique et le rendre plus favorable aux vaccins covid. D’ailleurs, ‑et c’est là un point qui me fait dire que ce combat est loin d’être terminé‑, ces techniques sont utilisées de manière tout à fait assumée par les psychologues sociaux qui les conçoivent, et qui n’y voient rien de mal. Que du contraire! Dans leur optique, ils aident les politiciens à mieux gouverner et à prendre les « bonnes » décisions, qu’eux seuls peuvent entrevoir; les citoyens n’ayant pas ces capacités.

On peut ici faire un parallèle évident avec l’œuvre de Bernays et se rendre compte à quel point ses idées exercent encore une influence considérable dans la sphère politique actuelle. Je m’inquiète de voir que des universitaires, dont certains enseignent dans une université qui se dit « libre », qui a le libre examen comme valeur phare et qui écrit sur de nombreux murs du campus et des auditoires que « la pensée ne doit jamais se soumettre », puissent soutenir de telles méthodes de gouvernance, qui ne sont pour moi qu’une évolution des techniques de propagande décrites par Bernays, et donc en contradiction totale avec la démocratie. Je m’étonne qu’aucune considération éthique ne soit faite sur l’usage de ces techniques à grande échelle, mais peut-être est-ce normal car il me semble difficilement soutenable de considérer qu’il soit éthique de manipuler les gens. L’analyse de Baillargeon, citée plus haut, est ici encore on ne peut plus pertinente et pourrait s’appliquer à la gestion de la crise du covid et de la manipulation médiatique sans en changer une seule ligne.

Que conclure à présent ? Comme on le dit, « la critique est aisée mais l’art est difficile », et je ne veux pas finir en donnant l’impression de ne faire que critiquer sans proposer d’alternatives. Je pense en effet qu’à l’heure actuelle, on ne plus rester devant un simple constat, il faut des solutions innovantes pour aller de l’avant. Je pense que nos démocraties, auxquelles je crois profondément, sont arrivées à une limite et qu’elles doivent évoluer vers des formes beaucoup plus participatives. Il est urgent de remettre les citoyens au cœur de la politique, et les élections ne remplissent à mon sens plus ce rôle.

Je prône des démocraties beaucoup plus directes, encore plus directes que ne le fait déjà la Suisse, en formant des assemblées de citoyens tirés au sort dans la population et qui sont informés par des organes indépendants, à l’abri, autant que faire se peut, de toute forme d’influence et de manipulation. La transparence doit être au cœur de ces processus. Pour rêver encore un peu plus grand, il faudrait abolir les carrières politiques. Je pense que la politique ne devrait jamais être un métier à temps plein mais devrait être faite par des citoyens et citoyennes qui restent en lien avec le terrain, et qui n’ont d’autres intérêts que celui du collectif. Faire de la politique deviendrait donc une part de la vie de tout un chacun, qui serait de temps à autre convoqué à des assemblées pour se prononcer sur des thèmes variés, débattre de sujets d’intérêts pour la société et certains prendraient temporairement des fonctions plus importantes, sans mettre totalement en pause leurs activités, vers lesquelles ils reviendraient pleinement une fois leur mission achevée. Une douce utopie ? Peut-être, mais quoi qu’il en soit, cela me fait nettement plus rêver qu’un système où une minorité de privilégiés, richissimes et avec des pouvoirs immenses, manipulent en toute connaissance de cause l’écrasante majorité des êtres humains pour ne servir que leurs propres intérêts personnels. C’est l’égoïsme poussé à son paroxysme, peut-être même que ça n’a jamais été égalé dans l’histoire de l’humanité. A quoi ressemblerait une société où l’altruisme et la solidarité seraient poussés à leur paroxysme ? Pour ma part, c’est à la construction d’une telle société que je veux contribuer. 

Ludwig Hemeleers

Notes et références
  1. https://www.kairospresse.be/nudging-et-consentement-eclaire-un-duo-qui-ne-fait-pas-bon-menage/
  2. Alex Carey, « Taking the risk out of Democracy : Propaganda in the US and Australia », University of New
    South Wales, Sydney, 1995, P.18.
    In : Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique
    en démocratie », 1928, préface de Normand Baillargeon, 2007, p.6.
  3. Normand Baillargeon, in : Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en
    démocratie », 1928, préface de Normand Baillargeon, 2007, p.6
    .
  4. Commission on Public Information, plus communément appelée Commission Creel du nom de George Creel
    qui l’a dirigeait. Cette commission a été mise sur pied par le président Thomas Woodrow Wilson le 13 avril
    1917 dans le but de faire changer d’avis la population américaine sur l’entrée en guerre de son pays, qui y était
    largement défavorable. Normand Baillargeon, In : Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler
    l’opinion publique en démocratie », 1928, préface de Normand Baillargeon, 2007, p.12
    .
  5. Normand Baillargeon, in : Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en
    démocratie », 1928, préface de Normand Baillargeon, 2007, p.14
  6. Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en démocratie », 1928, préface de
    Normand Baillargeon, 2007, p.45.
  7. Edward Bernays, « Propaganda: Comment manipuler l’opinion publique en démocratie », 1928, préface de
    Normand Baillargeon, 2007, p.60.
  8. Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en démocratie », 1928, préface de
    Normand Baillargeon, 2007, p.31
  9. Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en démocratie », 1928, préface de
    Normand Baillargeon, 2007, p.101
  10. Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en démocratie », 1928, préface de
    Normand Baillargeon, 2007, p.39
    .
  11. Normand Baillargeon, in : Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en
    démocratie », 1928, préface de Normand Baillargeon, 2007, p.19, note de bas de page n°21.
  12. Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en démocratie », 1928, préface de
    Normand Baillargeon, 2007, p.38.
  13. Aristote avait d’avance répondu à ceux qui contestent l’idéal démocratique par l’objection selon laquelle
    seule une minorité peut accéder à la vérité : « (…) cette objection n’est pas très juste (…) à moins qu’on ne
    suppose une multitude par trop abrutie. Car chacun des individus qui la composent sera sans doute moins bon
    juge ceux qui savent ; mais, réunis tous ensemble, ils jugeront mieux ou du moins aussi bien » (Aristote,
    Politique, livre III chapitre 6), par Normand Baillargeon, in : Edward Bernays, « Propaganda : Comment
    manipuler l’opinion publique en démocratie », 1928, préface de Normand Baillargeon, 2007, p.22, note de bas
    de page n°24

  14. Normand Baillargeon, in : Edward Bernays, « Propaganda : Comment manipuler l’opinion publique en
    démocratie », 1928, préface de Normand Baillargeon, 2007, p.20, 21 et 22
    .
  15. Naomi Oreskes, Erik M. Conway, « Merchants of doubts : how a handful of scientists obscured the truth on
    issues from tobacco smoke to global warming », Bloomsbury press, 2010
    .
  16. « La fabrique de l’ignorance », documentaire Arte, 2021, disponible sur youtube ici :
    https://www.youtube.com/watch?v=mTCLHR-P8VA

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