WOORDEN DIE LIEGEN

Zoals bekend is Propaganda het grondwerk van de moderne reclame, geschreven door de neef van Freud, Edward Bernays, die de ontdekkingen van de psychologie van de diepten van onze geest gebruikte om ons onderbewustzijn in dienst te stellen van de manipulatie van mensenmassa’s die voorbestemd waren om volgzame, dwangmatige consumenten te worden. De titel zegt het al: we gaan liegen, een beetje, veel, hartstochtelijk… om de klant voor de gek te houden. Elke goede verleider weet dat hij (zij) tegen zijn (haar) slachtoffer moet liegen en woorden moet gebruiken die van hun oorspronkelijke betekenis zijn verdraaid om zijn (haar) prooi te misleiden en hem (haar) in zijn (haar) val te lokken. Laten we eens kijken naar enkele voorbeelden van deze semantische kapingen die (is het toeval?) zowel in de reclame als door slinkse politici worden gebruikt.

TECHNISCH-WETENSCHAPPELIJKE FASCINATIE

Aangezien illusoire technocratische beloften de handelswaar zijn van degenen die de mensen willen doen geloven dat oneindige groei mogelijk is, is het niet verwonderlijk dat men in de reclame overvloedig wetenschappelijke termen aantreft. Het sleutelwoord is uiteraard « kunstmatige intelligentie ». Elke computerprocesgestuurde automatisering van een 3‑regelig commando dat in 2 minuten door een beginnende programmeur is geschreven, is een wonder van kunstmatige intelligentie. Alles in ons leven wordt slim en wij arme mensen, geconfronteerd met deze steeds autonomer wordende mechanismen, worden steeds afhankelijker en tot niets meer in staat.

Naast de elektronica is ook de moleculaire biologie succesvol, en daarom horen we steeds weer dat dit of dat idee « deel uitmaakt van mijn/ons DNA « . Je hoeft de formule en de functie van desoxyribonucleïnezuur niet te kennen om indruk te maken op de jokkebrok die ervan overtuigd zal zijn dat hij tegenover een briljant denker staat. Dit beroep op DNA is des te ongepaster wanneer het wordt gebruikt om verworven culturele eigenschappen te beschrijven, terwijl de code die in onze chromosomen is geschreven, de bron zelf is van de meest ongrijpbare feiten van de natuur, ons genetisch erfgoed, waaraan nooit iets kan worden veranderd.

In de reclame is een meer subliminale vertaling van de vergoddelijking van de wetenschap dat, om u waspoeder, tandpasta of een ander banaal product te verkopen, een dame of heer in een witte jas de reclamebullshit uitspreekt en vanuit de hoogte van zijn of haar kennis zijn of haar doctrinaire zinnen oplegt.

ECOLOGIE IS EEN RECEPT VOOR SUCCES

Terwijl echte ecologie zou vereisen dat wij onze consumptie beperken, wordt het succes van « groene » ideeën duidelijk uitgebuit door handelaars. Beelden van prachtige natuurlandschappen worden gewoonlijk gebruikt als achtergrond om de aankoop te promoten van voorwerpen (vooral auto’s) die zullen leven in een hypervervuilde omgeving, de een nog lelijker dan de ander. Dit is de basis van greenwashing reclame, maar als het gaat om misbruikte woorden, vinden we tegenwoordig het misbruik van de term ecosysteem. Zodra 2 of 3 elementen op elkaar inwerken, spreken we over het ecosysteem van dit of dat, ook al is het bij lange na niet zo complex (vaak onbegrijpelijk voor de meest kritische menselijke geest) als een natuurlijk ecosysteem.

Na de (helaas zeer geslaagde) kaping van duurzame ontwikkeling ( « duurzame organisatie  ») in « duurzame groei « , vallen de recuperatoren nu het woord « transitie » aan. In het idee van de initiatiefnemers (Rob Hopkins rond 2005) ging het om de (tamelijk dreigende) overgang van het productivistische tijdperk naar het ecologische tijdperk na de schokken als gevolg van de klimaatverandering en het (al dan niet vrijwillige) olietekort. Tegenwoordig is elke kleine oppervlakkige verandering een overgang geworden (dit werkt vooral met het bijvoeglijk naamwoord energie, wanneer men bijvoorbeeld aandringt — of dwingt — om een nieuwe elektrische auto te kopen in plaats van de thermische auto die nog heel goed werkte en die nog een afval wordt).

Ik heb zojuist in een economische tekst een formule ontdekt die mij verbaasde: « Overgangsplan voor groeiniveaus « . De aanhangers van het geloof in steeds meer, die de notie van degrowth (een geordende en georganiseerde terugtrekking) verwerpen en de recessie zien aankomen (een wanordelijke aftocht die de zwakken zal treffen en de machtigen zal ontzien), zullen dus proberen het idee te verkopen dat de stopzetting van de groei (die reeds aan de gang is) door hen is gepland en slechts een overgang is, een plateau, vóór de hervatting van de klim van de oneindige trap naar… ?

In dezelfde geest is « veerkracht », dat vroeger een vrijwillige verandering van levensstijl betekende om te kunnen overleven in geval van een toekomstige traumatische schok (individueel of maatschappelijk), in de mond van internationale, VN- of Europese hoogwaardigheidsbekleders verworden tot een aanpassing aan de bezuinigingsmaatregelen die aan de armste bevolkingsgroepen zullen worden opgelegd zodat de rijksten nog rijker kunnen blijven worden.

DE TIRANNIE VAN HET UITERLIJK

Om de eetlust op te wekken voor de volgende « Fils de pub » column, die het « Feminisms » dossier zal vergezellen in InKairos nr. 45, dat zal gaan over reclames die vrouwen verachten en hen in het gunstigste geval beschouwen als vehikels om verstrengelde verlangens naar seks en consumptie aan te wakkeren, zullen we het eens hebben over de mannen die ook bezwijken voor reclames die hun schoonheid beloven… met plastische chirurgie. Voor mannen, in plaats van te beloven dat rimpels zullen verdwijnen, borsten zullen opkomen of neuzen zullen worden geschoren, is het in de mode om een Samson-achtige haardos te planten. Terwijl het in de mode is om het hoofd kaal te scheren om een viriele uitstraling te krijgen, laten sommige mensen voor veel geld (enkele duizenden euro’s) haarimplantaten plaatsen die hen (weer) hun charme moeten geven. Het is blijkbaar pijnlijk, maar omdat « je moet lijden om mooi te zijn « , is de advertentie er om je aan te moedigen om… maak dan een reis naar Istanbul, dat het wereldcentrum voor hoofdtuinieren is geworden. Door de combinatie van goedkope vliegreizen en goedkoop haar (50 cent per haartransplantatie tegen 1,5 tot 2€ in Frankrijk) kunnen de klashkops, zoals ze in Brussel zeggen, hun hoofd weer vullen: (Istan)boul tegen de biljartbal (dat is de laatste val).

Alain Adriaens