RTBF is boven alles « van hen ».

Enkele jaren geleden werden in een boek de excessen van de RTBF aan de kaak gesteld en werden de zender en zijn burgers herinnerd aan zijn belangrijkste functie: die van een openbare dienst⁽¹⁾. Tegenwoordig is de wedloop om kijkcijfers om adverteerders aan te trekken toegenomen, waardoor amusement steeds meer in de plaats komt van informatie en de consument steeds meer in de plaats komt van de kijker. Historisch overzicht van een proces dat van de RTBF geleidelijk een « commercieel merk » heeft gemaakt, gesteund door de RMB, die de adverteerders definitief heeft weten te overtuigen van het belang dat wij als kijkers-goed voor hen vertegenwoordigen. De RMB heeft de adverteerders kunnen overtuigen van het belang dat wij, als toeschouwers en als koopwaar, voor hen vertegenwoordigen.

 » Het doel van RMB is om een leider te zijn in de commerciële exploitatie van mediaproducten. Haar missie is het creëren van media/marketing oplossingen voor adverteerders⁽²⁾ « .

Op die manier definieert de directie haar functie, gebruik makend van de technische taal van het consumentisme en de nietszeggende verve van de moderniteit. Prozaïscher gezegd is RMB een multimediaal reclamebureau dat is opgericht door de RTBF en de Cinéma Publicitaire Belge — waarvan de « bioscoop »-activiteit in 2002 werd verkocht aan de Screenvision-groep, die voor 100% in handen is van de RTBF. Zij commercialiseert de advertentieruimte van talrijke televisie- en radiozenders, die van de RTBF en andere zoals NRJ, kranten, alsook de nieuwe advertentieruimten op het net en in de telefonie [voir encadré]. Het bureau weegt zwaar: het is het op een na grootste reclamebureau in het zuiden en haalde in 2010 een omzet van 110 miljoen euro.

Vóór de opkomst van de RMB in het begin van de jaren tachtig werd het audiovisuele landschap van de Franse Gemeenschap hoofdzakelijk ingenomen door openbare televisie- en radiostations die alleen door de belastingbetaler werden gesubsidieerd. Maar, zoals vertegenwoordigers van de RTBF al lang zeggen, « de concurrentie met de Franse zenders en RTL wordt steeds harder en de openbare omroep moet op zoek naar nieuwe bronnen van inkomsten ». Het is het dictaat van de concurrentie en het concurrentievermogen, dat overal welig tiert — zoals bijvoorbeeld de Europese loondumping — dat alles rechtvaardigt — zoals de neoliberale dereguleringen van de Europese Raad — en dat de RTBF, geconfronteerd met het voortbestaan van particuliere zenders die « vrij » zijn om te doen wat zij willen, doet zeggen dat zij « niet anders kan » dan wat de particuliere zenders doen. In 1985 zag de RTBF het levenslicht, nadat de Regering van de Franse Gemeenschap in 1983 de RTBF had gemachtigd niet-commerciële reclame uit te zenden (decreet ondertekend door Ph. Moureaux (PS), Ph. Monfils (MR) en R. Urbain (PS)).
Van niet-commerciële naar commerciële reclame, 6 jaar geleden. In 1989 werd bij decreet toestemming verleend voor commerciële reclame in de openbare ether. Aangezien het budget van de Franse buren soms 15 keer hoger ligt, droomt de kleine Belgische zender van grootsheid, zodat « het niet verwonderlijk is dat van tijd tot tijd het idee opduikt om commerciële reclame op het scherm toe te laten ». De rest is als een litanie met een bekend refrein, waarin de geleidelijke overname van het nieuws door de reclame wordt georganiseerd, en dus de geest van winstbejag en de gevolgen daarvan voor de kwaliteit van de RTBF.

De RTBF heeft het moeilijk om te concurreren met particuliere Belgische televisie- en radiozenders, hoewel haar overheidsfinanciering dit had moeten verhinderen. In 1993 werd het Horizon-plan ingevoerd, dat voorzag in vervroegde pensionering van statutair personeel. In 2002 beoogt het Magellan-plan de RTBF te « moderniseren en te ontwikkelen », termen met een positieve connotatie die de werkelijke belangen en de schijnbaar onvermijdelijke privatiseringslogica van de zender verhullen: « Ik ben nauwelijks optimistisch over het Magellan-plan. Ik denk dat het een vlucht naar voren is en een potentiële economische ramp. De RTBF van morgen zal niet langer een openbare dienst zijn. Het administratieve karakter zal blijven bestaan, maar de programma’s zullen nuttelozer worden. Het wordt een soort ministerie van vermaak, ook al blijven het journaal en de radiopraatprogramma’s bolwerken van steun… ⁽³⁾ « , zegt Henri Sonet in die tijd.

« Ondersteunde bolwerken »… niet voor lang. Om het publiek preciezer te kunnen bereiken, met het onomwonden doel de adverteerders te behagen, werden de radiostations hervormd: Bruxelles Capitale en Fréquence Wallonie fuseerden tot VivaCité. Radio 21 is opgesplitst in een klassieke rockzender (Classic 21) en een « jonge » muziekzender (Pure FM); « Bij dit gevarieerde aanbod is het voordeel van de radio dat zij op het juiste moment bepaalde doelgroepen bereikt, waarvan de luistermotieven duidelijk zijn (sic). Ook het « televisieaanbod » wordt « geherpositioneerd » om « de specificiteit en de samenhang van de zenders te verbeteren »: « La Une en La Deux gaan nu over tot een meer complementaire programmering », d.w.z. « meer aangepast aan de belangen van adverteerders die zich richten op specifieke sectoren ».

Een uitgebreid netwerk van partners ondersteunt de nieuwe commerciële naam van het RTBF/RMB-paar: marketingdozen (BMMA); sponsoring (Prométhéa, CAP 48), waarvan de Régie de dubbelzinnigheid en het belang voor de onderneming erkent (« tussen zuivere sponsoring en zuivere mecenaat bestaan praktijken waarvan sommige zich op het kruispunt van mecenaat en mecenaat zouden kunnen bevinden, voor zover zij voor de onderneming een aanzienlijk rendement in termen van zichtbaarheid inhouden »… om van daaruit toe te geven dat mecenaat reclame is…). Een andere natuurlijke partner is het Media Informatie Centrum [CIM – voir encadré] die gekwantificeerde metingen van de « mediaconsumptie » en bepaalde gewoonten van « beoogde » kijkers verstrekken; instanties voor de optimalisering van reclame, zoals Effie, die reclame met « bewezen doeltreffendheid » beloont (waarvan het RMB sponsor is voor de categorie TV, die, in de woorden van zijn « algemeen directeur », Yves Gérard, een « medium in voortdurende ontwikkeling is dat nieuwe interacties zal bieden die de adverteerder in de nabije toekomst dichter bij de consument zullen brengen »); Brand Lobby (BABM); enz. [voir le schéma dans les pages centrales].

Deze reorganisatie wordt voortgezet met de lancering van RTBF, dat zijn aanbod op Internet ontwikkelt, waar RMB een nieuw reclamekanaal vindt. Deze evolutie nodigt uit om met de vorm te spelen, aangezien de nieuwe « moderniteit » van de RTBF — of de controle van de adverteerders — in de beelden tot uiting moet komen. In 2006 heeft « de RTBF een nieuwe grafische lijn aangenomen » die « de onderneming op een nieuw pad heeft gezet, dat van moderniteit en dynamiek », met zijn nieuwe « corporate logo »: « in fase met de nieuwe en sterke logo’s van de verschillende nieuwe zenders (…) om de vernieuwing en de dynamiek van de onderneming te bevestigen. De typografie werd speciaal voor het logo ontworpen. Het toont een echte moderniteit en vloeibaarheid: de letters, in kleine letters, zijn met elkaar verbonden door een visueel effect, alsof er een golf in beweging doorheen gaat. Dit logo is dus synoniem met flexibiliteit, eenvoud en openheid. Al deze kenmerken moeten de zenders in staat stellen zich ten volle te blijven doen gelden, waarbij het merk RTBF naast hen een « kwaliteitslabel » vormt.

Het « RTBF merk »…? De hond volgt zijn meester en de managers nemen de reclamestijl over, met zijn stortvloed aan beelden en zijn Engelstalige opdringerigheid: « fighting spirit », « commitment »… Succesvolle inwijding: de RTBF is niet langer een openbare dienst, het is een bedrijf en een « merk ».

« Dynamisme », « moderniteit », « ontwikkeling », « openheid »… voor wie? Achter de slogans en logo’s die ogenschijnlijk zijn ingegeven door bezorgdheid om de kijker, gaat in werkelijkheid een « bedrijf » schuil dat geleidelijk een machtige mediadrager wordt voor de adverteerders, ten nadele van de kijkers/luisteraars die worden gereduceerd tot de status van schietschijf. Zodra de gebruiker als consument wordt beschouwd, wordt afgeweken van de openbare-dienstverleningstaak om te informeren, op te voeden en te amuseren. Hoe meer de media de adverteerder dienen, hoe meer zij de keuzevrijheid van de kijker-luisteraar waarderen, hoe meer zij zijn vervreemding versterken, hoe meer zij beweren vrij en autonoom te zijn, vooral tegenover de adverteerders.

Weinig journalisten zullen melding maken van dit ideologische keurslijf dat hun werk omlijst. Uit angst, isolement, gewoonte, omdat ze denken dat ze hun baan kunnen verliezen, omdat ze zich hebben aangepast, omdat ze zijn opgeleid in de school van de marketing of omdat ze het eens zijn met dit soort journalistiek⁽⁴⁾. Subversieve inhoud, of inhoud die gewoon niet strookt met reclame, wordt al snel verboden terrein. Weerstand biedende of niet-conforme verklaringen worden ofwel geëlimineerd, ofwel in een bedrieglijk neutrale stijl gepresenteerd [voir article page…], ofwel gereduceerd tot vertrouwelijke getuigenissen, bijvoorbeeld door ze in de tijdschema’s te schuiven. Wij hebben goede programma’s zien verdwijnen omdat zij niet verenigbaar waren met reclame : « cartes sur table », « l’hebdo » en zelfs « blabla » zijn beroemde voorbeelden.

Als gewone verkoper van reclameruimte is RMB, die voor 100 % eigendom is van de RTBF, logischerwijze een leverancier geworden van « media-marketingoplossingen » — de reclameruimte die beschikbaar is op de kanalen van de RTBF en andere diensten — voor haar klanten, de adverteerders. De RTBF wil zich, laten we zeggen, definitief aansluiten bij de primaire functie van RTL-TVi en TF1, zoals de ex-baas van TF1 duidelijk heeft verklaard: het verkopen aan adverteerders die hun troep willen verkopen, van de menselijke hersentijd van haar gebruikers die zij beschikbaar stelt dankzij geestdodende programma’s⁽⁵⁾.

Moet een publieke zender dit mogen doen?

Dan rijst het dilemma: willen we het belangrijkste culturele instrument van de Franse Gemeenschap veranderen in een instrument ten dienste van de reclame — en dus van de bestendiging van een consumentistische en kunstmatige maatschappij — die er alleen maar naar streeft de particuliere zenders na te apen, terwijl het door en voor het publiek is gebouwd, of besluiten we het uit deze reclamewurggreep te halen, zonder welke het niet mogelijk zal zijn terug te keren naar het algemeen belang?

Alexandre Penasse