OP DE GOLF RIJDEN

« Geprivilegieerde steun bieden aan kleine lokale actoren « ,  » Steun aan 50 Belgische landbouwbedrijven bij hun omschakeling naar biologische landbouw « , « Sonnatuurlijke smaak- en kleurstoffen « ,  » 100% GGO-vrije producten « ,  » Verbod op de verkoop van bedreigde vissoorten en steun voor duurzame visserij « … Denkt u dat deze toezeggingen de agenda zijn van een milieugroepering of de eisen van een verantwoordelijk consumentennetwerk? Je bent er helemaal niet bij: dat zijn de beloften van de nieuwste grote reclamecampagne van Carrefour, genaamd « Act for Food « , met als ondertitel « acties voor beter eten « . Deze multinational, die zwaar bekritiseerd is om zijn agressieve praktijken, vooral tegenover boeren, aan wie het steeds lagere prijzen oplegt, gaat er nu prat op een model te zijn: meer bio-eco-duurzaam dan het is, je sterft… Een mooi voorbeeld van greenwashing dat verre van uniek is.

« Er is besloten, ik ga met de fiets naar kantoor « ; « Er is besloten, ik draag geen kleren meer die door kinderen zijn gemaakt « . Deze geloofsbelijdenissen zijn niet die van een milieu- of andersglobaliseringsactivist, maar de zinnen van een radioreclame die de mensen aanmoedigt hun mooie geld op de rekeningen van de CBC-bank te storten. Deze campagne, waarin ethisch beleggen centraal staat, is het werk van een bank-verzekeringsmaatschappij, een Franstalige dochter van de KBC-groep. Heeft deze grote financiële groep werkelijk voorbeeldig gedrag vertoond? De scan van de banken⁽¹⁾, uitgevoerd door FairFin, een platform van 7 Franstalige en Nederlandstalige organisaties, waaronder Financité, plaatst KBC niettemin in de categorie « gemengd »: een matige score van 44%, terwijl Triodos 93% haalt. Wij verklaren ons dus nogal leugenachtig « politiek correct  » zonder dat de Jury voor Reclame-ethiek (JEP) ons iets verwijt…

Laatste voorbeeld:  » Ben je asociaal? Hou je niet van mensen? Angst voor bacteriën misschien? Nee ? Dus waar wacht je nog op om je auto te delen ? « . Deze keer is de reclame coherent: zij is afkomstig van een overheidsinstantie die autodelen wil steunen.

OMKERING VAN CULTURELE HEGEMONIE?

Adverteerders zijn niet gek. Zij weten dat zij de consument alleen tot kopen kunnen bewegen als hun boodschap aansluit bij de wensen en verlangens die reeds aanwezig zijn in de hoofden en harten van hun doelgroepen. De enkele voorbeelden hierboven tonen aan dat de waarden die worden verdedigd in de bladzijden van Kairos wint terrein in onze samenlevingen, in die mate zelfs dat de reclamewereld zich genoodzaakt ziet zich dit eigen te maken om producten te kunnen blijven promoten die in feite in de verste verte niet overeenstemmen met de aldus teruggewonnen maatschappelijke en zelfs politieke idealen. Wij weten dat de verbazingwekkende plasticiteit van het kapitalisme het vaak in staat heeft gesteld te muteren en zich aan te passen aan kritieke fasen van zijn bestaan. Vandaag maakt het een nieuwe fase door van groeiend protest, dat niet alleen wordt gerechtvaardigd door de sociale schade die het veroorzaakt, maar ook door de verschrikkelijke bedreigingen die het vormt voor het ecologisch evenwicht van de planeet Aarde. Zal hij er opnieuw mee weg kunnen komen, of schiet hij zichzelf in de voet door advertenties te maken die meeliften op de golf van protest en het diepe verlangen naar verandering dat vandaag de dag de kop opsteekt, versterken? Het antwoord op deze vraag zal ongetwijfeld afhangen van ons vermogen om deze hypocriete boodschappen te ontcijferen en de diepe tegenstrijdigheden die zij in zich dragen te ontmantelen.

Alain Adriaens