Nudging, propaganda en democratie: welke lessen kunnen we trekken uit het werk van Edward Bernays?

In een vorig artikel,⁽¹⁾, heb ik de techniek van het « nudging » beschreven, wat het is en waarom ik van mening ben dat deze techniek, toegepast op het politieke vlak, ingaat tegen wat een democratie is. Hier ontwikkel ik deze gedachte door haar te koppelen aan het werk van Edward Bernays, een figuur die door het grote publiek grotendeels wordt genegeerd, maar die niettemin een aanzienlijke invloed heeft gehad op de moderne samenleving en de evolutie van onze democratieën. Om dit te begrijpen, kunnen we de zeer pertinente analyse van Normand Baillargeon citeren: « We kunnen de invloed van Bernays’ ideeën meten door te herinneren aan de treffende opmerking van Alex Carey, die suggereerde dat « drie fenomenen van aanzienlijk politiek belang de 20e eeuw hebben bepaald^Het voortschrijden van de democratie, (…) het voortschrijden van de macht van het bedrijfsleven en (…) de massale inzet van propaganda door bedrijven om hun macht te handhaven onder de dekmantel van de democratie⁽²⁾ « . Het belang van Bernays ligt juist in het feit dat hij, misschien meer dan wie ook, heeft bijgedragen tot de verwoording en de inzet van dit derde verschijnsel⁽³⁾.

In dit artikel zal ik kort voorstellen wie Bernays is en proberen aan te tonen hoe de technieken die hij beschreef in zijn boek Propaganda, gepubliceerd in 1928, betrekking hebben op de situatie waarin wij vandaag leven en evenzeer volledig in strijd zijn met een democratisch ideaal. Mijn doel met dit artikel is nieuwsgierigheid op te wekken en de wens te wekken meer over dit boek te weten te komen.

Edward Bernays werd in 1891 in Wenen geboren en overleed in 1995 in Cambridge, Massachusetts. Hij is de dubbelneef van Sigmund Freud. Hij had een zeer lange carrière als « public relations-adviseur », die hij vlak voor de jaren twintig begon met zijn actieve deelname aan de Creel-commissie⁽⁴⁾ en vervolgens meer formeel met de opening van zijn « Public Relations Office⁽⁵⁾ ». Na zijn deelname aan de Creel-commissie, en het succes dat deze bereikte met de propaganda die zij creëerde, heeft Bernays zijn hele carrière besteed aan het ontwikkelen van deze mechanismen en het aan het werk zetten ervan voor bedrijven die de publieke opinie wilden veranderen op een bepaalde manier die uiteraard gunstig voor hen was. Deze technieken worden « social engineering » genoemd.

Hoewel het misschien irrelevant lijkt voor de democratie, volgt hier Bernays’ visie op propaganda en de rol die het kan spelen in de politieke sfeer: « Vroeger waren zij die regeerden gidsen, leiders. Zij stuurden de loop van de geschiedenis door gewoon te doen wat zij wilden doen. De huidige opvolgers van deze leiders (zij die de macht uitoefenen op grond van hun positie of bekwaamheid) kunnen niet langer doen wat zij willen zonder de instemming van de massa’s, en hebben propaganda gevonden als een steeds betrouwbaarder middel om deze instemming te verkrijgen. Propaganda heeft dus een mooie toekomst voor zich.⁽⁶⁾ »

Als dit klinkt als een willekeurige opmerking in een oud boek, is het heel belangrijk te begrijpen dat het gebruik van propaganda om de publieke opinie te manipuleren de kern is van Bernays’ werk, en waar hij zijn hele carrière aan gewijd heeft, tot in de jaren negentig.

Om de denkwijze van Bernays beter te begrijpen, lezen we wat hij te zeggen heeft over de psychologie van mensenmassa’s en de invloed die men kan hebben op mensenmassa’s: « De systematische studie van de psychologie van mensenmassa’s heeft de mogelijkheid aan het licht gebracht om de maatschappij onzichtbaar te besturen door de motieven te manipuleren die het menselijk handelen in een groep sturen. (…) Dit roept natuurlijk de vraag op: als we het mechanisme en de mechanismen van de collectieve mentaliteit zouden kunnen begrijpen, zouden we de massa’s dan niet naar onze hand kunnen zetten en mobiliseren zonder dat ze het beseffen? De praktijk van de propaganda heeft onlangs bewezen dat dit mogelijk is, althans tot op zekere hoogte en binnen bepaalde grenzen⁽⁷⁾.

Men vraagt zich af wat Bernays bedoelt als hij het heeft over « onzichtbare regering ». Dit wordt overduidelijk gemaakt in de allereerste regels van zijn boek, waaruit verder blijkt hoe centraal dit idee van massamanipulatie staat in Bernays’ denken. Hij zegt: « De bewuste, intelligente manipulatie van de meningen en georganiseerde gewoonten van de massa’s speelt een belangrijke rol in een democratische samenleving. Degenen die dit onmerkbare sociale mechanisme manipuleren vormen een onzichtbare regering die
het land⁽⁸⁾.

Een andere passage die Bernays’ visie op democratie en de rol van politici verder illustreert is: « Een gemeenschap kan worden overgehaald om een goede regering te aanvaarden, zoals zij kan worden overgehaald om om het even welk product te aanvaarden. Dit is zo waar dat ik mij vaak afvraag of de politieke leiders van morgen, die verantwoordelijk zullen zijn voor het bestendigen van het prestige en de doeltreffendheid van hun partijen, zich er niet toe zullen verbinden politici op te leiden die ook propagandisten zijn⁽⁹⁾.

Er zij aan herinnerd dat deze tekst werd geschreven in 1928. Welke echo heeft het vandaag nog? We zien dat Bernays’ idee van democratie heel eenvoudig is: het gaat erom dat een kleine minderheid van mensen genoeg macht heeft om de rest van de bevolking te beïnvloeden en te sturen in de richting die zij willen. De mening van wat Bernays « de massa » noemt, is slechts één obstakel voor dit doel, en propaganda is het middel bij uitstek om dit te omzeilen. Merk op dat Bernays deze ideeën niet presenteert als zijn eigen visie maar als een onvermijdelijkheid, en het gebruik van propaganda als iets onvermijdelijks in de evolutie van moderne (Westerse) samenlevingen; Benays bespreekt niet de toepassing van deze technieken in andere culturen. Hier is wat hij zegt op enige lengte: « De stoommachine, de gereedschaps-pers en het openbaar onderwijs, die samen het trio van de industriële revolutie vormen, namen de macht weg van de koningen en gaven die aan het volk. Deze kregen wel de macht die het koningschap verloor. Economische macht brengt vaak politiek gezag met zich mee, en de geschiedenis van de industriële revolutie laat zien hoe de eerstgenoemde zich verplaatste van de troon en de aristocratie naar de bourgeoisie. Het algemeen kiesrecht en de veralgemening van het onderwijs versterkten deze beweging, tot het punt waarop de bourgeoisie op haar beurt bang begon te worden voor het kleine volk, de massa’s die in feite beloofden te zullen regeren.

Vandaag is echter een reactie begonnen. De minderheid ontdekte dat zij de meerderheid in haar eigen belang kon beïnvloeden. Het is nu mogelijk de mening van de massa’s te vormen om hen ervan te overtuigen hun nieuw verworven kracht in de gewenste richting in te zetten. Gezien de huidige structuur van de maatschappij is deze praktijk onvermijdelijk. Vandaag de dag is propaganda noodzakelijkerwijs betrokken bij alles wat van maatschappelijk belang is, of het nu gaat om politiek of financiën, industrie, landbouw, liefdadigheid of onderwijs. Propaganda is de uitvoerende arm van de onzichtbare regering.⁽¹⁰⁾ »

Het is belangrijk op te merken dat voor Bernays de term « propaganda » geen negatieve connotatie heeft en gewoon het verspreiden van een idee betekent, wat dat ook moge zijn. Het woord komt van het Latijnse propagare, wat eenvoudigweg « voortplanten » betekent. Natuurlijk heeft de term tegenwoordig een zeer pejoratieve connotatie gekregen, wat Bernays betreurde⁽¹¹⁾.

Bernays kan op zijn minst worden gecrediteerd voor zijn duidelijke mening en positionering. Een lectuur van « Propaganda » laat geen twijfel bestaan over wat hij voorstelt en hoeveel waarde hij hecht aan propaganda en het nut daarvan voor de samenleving. Het doel van zijn boek wordt duidelijk aan het eind van het tweede hoofdstuk: « Dit boek is bedoeld om de structuur van het controlemechanisme van de publieke opinie te verklaren, om te laten zien hoe het wordt gemanipuleerd door degenen die proberen een algemene goedkeuring voor een bepaald idee of produkt te creëren. Tegelijkertijd zal hij proberen de plaats te verduidelijken die deze nieuwe propaganda in het systeem moet innemen
en een overzicht te geven van de geleidelijke evolutie van haar morele code en haar
praktijk⁽¹²⁾.

Als je erover nadenkt, kun je met recht zeggen dat deze visie op democratie volledig in strijd is met het concept zelf van wat een democratie is. Laten we in dit verband een passage voorlezen uit de uitstekende analyse van Norman Baillargeon in het voorwoord van hetzelfde boek:  » Het is van cruciaal belang eraan te herinneren hoezeer hetgeen hier wordt voorgesteld in strijd is met het moderne democratische ideaal, dat ons door de Verlichting is nagelaten, en hoe Bernays, net als de industrie die hij vorm heeft gegeven, een verbazingwekkend talent voor mentale dubbelhartigheid aan de dag moet leggen om tegelijkertijd zijn bezorgdheid voor de waarheid en de vrije discussie te verkondigen en te aanvaarden dat de waarheid aan het begin van een campagne door een cliënt zal worden gezegd, die al het mogelijke zal moeten doen — inclusief, indien nodig, de waarheid zelf — om
steun voor een these of gedragingen te ontlokken aan mensen van wie men bij voorbaat aanneemt dat zij niet in staat zijn werkelijk te begrijpen waar het om gaat, en aan wie men zich daarom gerechtigd voelt om wat Plato « vrome leugens » noemde, op te dienen (…). Tegenover de ethiek van de discussie en de rationele overreding, die de democratie veronderstelt, staan dan de a‑rationele overreding en de vastberaden wil om te overtuigen, zelfs als dat manipulatie betekent; tegenover de eis om epistemische deugden te beoefenen zoals intellectuele eerlijkheid, debatteren, luisteren, bescheidenheid en de volledigheid van informatie staan leugens, partijdigheid en het verdoezelen van relevante gegevens. Tegenover het idee dat een collectief besluit over een van de talloze moeilijke gemeenschappelijke levensvragen alleen kan worden bereikt door een transparante deelname van het grootste aantal mensen en door gedeelde belangen, staat het idee dat de waarheid ofwel wordt bepaald door degenen die in de ondoorzichtigheid van hun particuliere belangen betalen voor de dure diensten van public-relationsbureaus, ofwel door wat de leden van de « intelligente minderheid » willen.⁽¹³⁾ » « .⁽¹⁴⁾

Ik zou zelf niet duidelijker kunnen zijn en ik zou nu een parallel willen trekken met de situatie in
crisis die we in 2021 meemaken.

Het lezen van dit boek en de analyse van Baillargeon maakt, naar mijn mening, een veel relevantere analyse van de huidige situatie mogelijk dan welke samenzweringsthese dan ook. We hebben niet te maken met een pandemie georganiseerd door gekken die de helft van de mensheid willen uitroeien. Het lijkt veel waarschijnlijker te zeggen dat wij ons in een democratische drift bevinden waarin de door industrieën en politici georganiseerde propaganda haar hoogtepunt heeft bereikt. Ik denk dat het ook zijn grenzen heeft bereikt. Waarom? Want propaganda, zoals Bernays zo goed uitlegt, is gebaseerd op de vooronderstelling dat de « massa » zich niet bewust is van het bedrog en de invloed die zij ondergaat. Maar ik denk dat dit is veranderd met de covidencrisis, en dat dit proces al veel eerder is begonnen. De leugens van de industrieën worden inderdaad steeds meer ontmaskerd. Boeken als « Merchants of Doubts » van Naomi Oreskes en Erik M. Conway belichten de leugens van de industrie en de manipulatie van de publieke opinie die zij bewust hebben georganiseerd om hun particuliere belangen te beschermen en de waarheden die hen bedreigen te verbergen. Conway⁽¹⁵⁾, vestigen de aandacht op de leugens van de industrie en de manipulatie van de publieke opinie die zij bewust hebben georganiseerd om hun particuliere belangen te beschermen en de waarheden die hen bedreigen te verdoezelen. Een ander voorbeeld is de recente Arte-documentaire over hetzelfde thema⁽¹⁶⁾. Ik denk dus dat dit model wordt bedreigd door het feit dat het grote publiek zich begint te realiseren dat deze misleidingen al tientallen jaren door staten en industrieën worden georganiseerd, misschien nog wel veel meer dan ten tijde van Bernays en de publicatie van zijn boek in 1928.

Deze bewering is niet ongegrond, en dit stelt mij in staat het verband te leggen met mijn vorig artikel en nudging: de Belgische regering heeft manipulatietechnieken gebruikt, waaronder nudging, om de publieke opinie te vormen en deze gunstiger te stemmen ten opzichte van covid-vaccins. Bovendien — en dit is een punt dat mij doet zeggen dat deze strijd nog lang niet gestreden is — worden deze technieken gebruikt op een manier die volledig wordt aangenomen door de sociale psychologen die ze bedenken, en die er niets verkeerds in zien. Integendeel! In hun ogen helpen zij politici beter te regeren en de « juiste » beslissingen te nemen, die alleen zij kunnen zien; burgers beschikken niet over deze capaciteiten.

Er is hier een duidelijke parallel met het werk van Bernays en hoe zijn ideeën ook vandaag nog aanzienlijke invloed hebben in de politieke sfeer. Het verontrust mij dat academici, van wie sommigen les geven aan een universiteit die zichzelf « vrij » noemt, die vrij onderzoek als haar voornaamste waarde heeft, en die op vele muren van campussen en auditoria schrijft dat « het denken zich nooit mag onderwerpen », dergelijke methoden van bestuur kunnen steunen, die ik beschouw als niets anders dan een evolutie van de propagandatechnieken die door Bernays zijn beschreven, en die derhalve volledig in strijd zijn met de democratie. Het verbaast mij dat er geen ethische overwegingen worden gemaakt over het gebruik van deze technieken op grote schaal, maar misschien is dat normaal omdat het mij moeilijk lijkt om te denken dat het ethisch verantwoord is om mensen te manipuleren. De hierboven geciteerde analyse van Baillargeon is opnieuw zeer relevant en zou zonder ook maar één regel te veranderen kunnen worden toegepast op het beheer van de crisis van de runderachtigen en de manipulatie van de media.

Wat moeten we nu concluderen? Zoals het gezegde luidt: « kritiek is gemakkelijk, maar kunst is moeilijk », en ik wil niet de indruk wekken dat ik alleen maar kritiek geef zonder alternatieven aan te dragen. Ik denk dat we op dit moment niet langer voor een simpele constatering kunnen blijven staan, we hebben innovatieve oplossingen nodig om vooruit te komen. Ik denk dat onze democratieën, waarin ik diep geloof, een grens hebben bereikt en dat zij moeten evolueren naar veel meer participatieve vormen. Het is dringend noodzakelijk dat de burger weer centraal komt te staan in de politiek, en ik ben van mening dat verkiezingen deze rol niet langer vervullen.

Ik pleit voor veel directere democratieën, nog directer dan Zwitserland nu al doet, door de vorming van volksvertegenwoordigingen van burgers die door het lot uit de bevolking worden getrokken en die worden geïnformeerd door onafhankelijke instanties, zoveel mogelijk beschermd tegen elke vorm van beïnvloeding en manipulatie. Transparantie moet de kern van deze processen vormen. Om nog groter te dromen, moeten politieke carrières worden afgeschaft. Ik vind dat politiek nooit een voltijdse baan mag zijn, maar moet worden bedreven door burgers die voeling houden met de grond, en die geen ander belang hebben dan dat van het collectief. Politieke participatie zou aldus deel gaan uitmaken van het leven van eenieder, die van tijd tot tijd naar vergaderingen zou worden geroepen om zich uit te spreken over verschillende onderwerpen, om te debatteren over kwesties die van belang zijn voor de samenleving en sommigen zouden tijdelijk belangrijkere functies op zich nemen, zonder hun activiteiten volledig te onderbreken, waarnaar zij weer volledig zouden terugkeren zodra hun opdracht was voltooid. Een zoet utopia? Misschien, maar in ieder geval doet het me veel meer dromen dan een systeem waarin een bevoorrechte minderheid, rijk en met immense macht, willens en wetens de overweldigende meerderheid van de mensen manipuleert om alleen hun eigen persoonlijke belangen te dienen. Dit is egoïsme op zijn ergst, misschien nog nooit geëvenaard in de menselijke geschiedenis. Hoe zou een samenleving eruit zien waarin altruïsme en solidariteit tot het uiterste worden gedreven? Van mijn kant wil ik bijdragen aan de opbouw van zo’n samenleving. 

Ludwig Hemeleers