MAXIMALE ONFATSOENLIJKHEID

Reeds in gewone tijden flirt reclame voortdurend met slechte smaak en onjuistheid. Maar de laatste twee maanden zijn zijn praktijken ronduit onfatsoenlijk geworden. Het onvermogen van de mainstream media om hun praktijken te veranderen heeft geleid tot een schokkende discrepantie tussen de voortdurende stroom van angstwekkend nieuws en irrelevante reclame-inserts. Op de radio, bijvoorbeeld, wordt ons verteld dat wat er gebeurt « ongekend  » is, dat we een « buitengewone  » crisis meemaken « We worden gebombardeerd met beangstigend nieuws… en dan, plotseling, stopt het nieuws en worden we geprezen voor producten die we niet kunnen kopen omdat we opgesloten zitten, de winkels gesloten zijn en velen van ons beseffen dat we de broekriem zullen moeten aanhalen als gevolg van de financiële moeilijkheden die de sociale crisis zal veroorzaken.

Nog meer dan anders kan men de gevoelens van journalisten en commentatoren beoordelen aan de hand van de manier waarop zij deze ongepaste haakjes introduceren: zijn het pauzes (in de stroom van negativiteit?) of, meer in overeenstemming met de werkelijkheid, reclame, reclame, voor consumptie die actief moet worden gehouden om het « post-herstel » te vergemakkelijken dat het doel is dat reeds is aangekondigd door de produktivisten die door niets lijken te kunnen worden afgeleid van hun enige obsessie, de groei.

POSITIEVE EN NEGATIEVE SIGNALEN

Laten we niet misleidend zijn. De reclameborden op straat dwingen ons niet langer tot onmogelijke en onnodige aankopen. In drie talen ( « #jesuischezmoi « , « #flattenthe curve « , « #blijfinuwkot »), herhalen ze de goede raad die ons overal en altijd wordt verteld. Sommige gemeenten gaan nog verder en geven soms informatie over hoe men sociale hulp kan krijgen of hoe men kleine buurtwinkels kan helpen overleven (die helaas met honderden tegelijk ten onder zullen gaan terwijl supermarkten en vooral de elektronische handel steeds meer winst maken die hen doet juichen).

Eindelijk zullen de lolly’s, Morriszuilen en andere planimeters een tijdje nuttig zijn geweest, voordat zij worden afgebroken in de magere tijden die de meerderheid van de bevolking de komende jaren te wachten staan (tenzij wij de consumptieve frustraties willen vergroten). Wij zouden een aantal van deze apparaten kunnen behouden voor culturele informatie en voor stadsplattegronden, die het voetgangersverkeer niet al te zeer hinderen, dat talrijker zal worden zodra wij een beleid hebben gevoerd om het autoverkeer te ontmoedigen, waarvan de maandenlange opsluiting hebben aangetoond dat wij het grotendeels zonder kunnen stellen. De meest milieuvriendelijke steden zijn dus gedeeltelijk met een dergelijk beleid begonnen om ruimte vrij te maken.

Maar het consumentistische beest is nog niet dood en nu al wordt in advertenties geprobeerd op de nieuwe realiteiten te surfen. Vaak met meer dan loze grappen trachten zij met het ingesloten volk te communiceren en verzekeren zij hen van hun solidariteit door paginagrote advertenties in de grote kranten te kopen. Aangenomen wordt dat zij profiteren van de gunstige tarieven die worden gegeven aan advertenties die aansluiten bij het nieuws, in de commerciële logica van geven en nemen en wederzijdse ondersteuning tussen reclame en redactie.

En aangezien we allemaal een nieuw kledingstuk dragen dat « op de neus van je gezicht lijkt « , kon je natuurlijk niet anders dan weten dat de reclames zich zouden haasten om er hun boodschappen in te kerven. Sandwichmannen en ‑vrouwen lopen op je af, verbergen hun glimlach, maar dragen hun favoriete merk…

KRITISCHE ECOLOGIE VAN DE RECLAME

De gewetenloosheid van de reclamewereld en de schadelijke gevolgen ervan zijn niet nieuw, en lezing van een briljant dossier, dat al oud is, toont de waarheid aan van het eerste hoofdstuk ervan, getiteld « Reclame brengt de gezondheid van het milieu ernstige schade toe ».

Sinds 1992 (28 jaar!) heeft het tijdschriftEcologie & Politique⁽¹⁾ in zijn bladzijden bijna al diegenen verwelkomd die, in de Franstalige wereld (en ook velen van elders), zich bewust zijn geworden van de radicale koerswijziging die aan onze samenlevingen wordt opgelegd door het overwinnen van de natuurlijke grenzen⁽²⁾. In december 2009 heeft nummer 39, getiteldEcologie critique de la pub⁽³⁾, gecoördineerd door Michael Löwy en Estienne Rodary, aangetoond hoe reclame een belangrijke motor is van de ecologische vernietiging van de planeet. Het is verontrustend vast te stellen dat hun ondubbelzinnige bevindingen 10 jaar later nog steeds op dezelfde reclamewoede stuiten.

Onder leiding van Löwy, deze socioloog, marxistisch filosoof en ecosocialist, zou men een grondige analyse van de reclamemirage verwachten. En we zijn niet teleurgesteld: van de  » fetisjisme van de handelswaar  » van Marx tot Jean Baudrillard (« De Er is vandaag de dag een soort fantastisch bewijs van consumptie om ons heen dat een soort fundamentele mutatie in de ecologie van de menselijke soort vormt.  ») tot Orwell of Nietzsche ( Hoezeer men ook zijn wijsheid in het geluid van een klok kan verkondigen, de kooplieden op het plein zullen het geluid ervan bedekken met het rinkelen van hun grote geld »), realiseert men zich dat alle grote denkers de verschrikkingen van de reïficatie van de wereld onder kapitalistische heerschappij, mogelijk gemaakt door de reclame, aan de kaak hebben gesteld.

In een hoofdstuk getiteld « Car Boredom  » laat Matthew Paterson zien hoe de alomtegenwoordigheid van de auto een culturele constructie is, waarin reclame een centrale rol speelt. Hopelijk een beetje vooruitziend, ziet hij de groeiende aanwezigheid van autoreclames als een goed teken, omdat « in een tijd waarin hegemoniale ideologieën gevaar lopen, zij hun macht waar mogelijk opnieuw moeten constitueren « .

Andere hoofdstukken laten zien hoe Sao Paulo erin slaagde zich te ontdoen van de reclames die de stedelijke ruimte binnendrongen en de stad letterlijk verborgen hielden. In Mexico-Stad daarentegen is de reclame voor onroerend goed erin geslaagd alle natuur uit te schakelen. We ontdekken ook hoe de wetenschappelijke bagatellisering van educatieve tijdschriften voor jongeren een bedrieglijk discours uitdraagt dat tot gevolg heeft dat « de ecologische zaak is omgevormd tot een vernislaag die bedoeld is om de economische actie met veel publiciteit te versterken « .

Löwy en Rodary brengen hulde aan Thorstein Veblen die, meer dan een eeuw geleden, opriep tot « een nieuwe manier van denken ». omde mensen te bevrijden van de cultuur van opzichtige consumptie  » en vragen zich af: « Wat is de rol van de Europese Unie? Hoe kunnen we het publiek bevrijden van de « mode »-cultuur, die een snelle veroudering van steeds vluchtiger producten oplegt, zonder de hersenspoeling van de reclame aan te pakken? « Ze sporen ons aan tot « actie » en zeggen dingen die klinken alsof ze zijn geschreven voor een tijd waarin een pandemie ons doet afvragen in wat voor soort samenleving we willen leven. Hun conclusie is volledig in overeenstemming met de ideeën van de meest politieke degrowthisten: « In plaats van voor te stellen dat individuen ‘hun levensstijl verminderen’ of ‘hun consumptie verminderen’ — een aanpak Daartoe moeten de voorwaarden worden geschapen opdat de mensen geleidelijk hun werkelijke behoeften kunnen herontdekken en hun consumptiepatroon kwalitatief kunnen veranderen, bijvoorbeeld door te kiezen voor cultuur, onderwijs, gezondheid of huisvesting, in plaats van nieuwe gadgets en nieuwe goederen met afnemende waarde te kopen. De opheffing van reclame intimidatie is een noodzakelijke voorwaarde « .

Alain Adriaens