Hé, de advertentie, als je zou zwijgen…

Het is niet gemakkelijk om begin 2021 nieuwe auto’s te verkopen. De beperkingen, de verplichting tot telewerken, de ontdekking door velen van de geneugten van het fietsen… Dit alles heeft het autoverkeer sterk verminderd. Auto’s slijten minder, dus ze hoeven niet zo snel vervangen te worden… Autoreclame moet dus energieker en sluwer zijn om mensen tot kopen aan te zetten. 

Dit is een van de weinige positieve gevolgen van de pandemie: het wegverkeer is in 2020 afgenomen, in België bijvoorbeeld met 20%(1). Dit heeft positieve gevolgen gehad: de vermindering van de luchtverontreiniging, die zo schadelijk is voor de gezondheid, de vermindering van de verkeersopstoppingen (in Brussel is het aandeel van de verkeersopstoppingen gedaald van 38% tot 29%), de vermindering van het aantal auto’s op de weg, en de vermindering van het aantal auto’s op de weg.(2)) en de daling van het aantal ongevallen (-20%) en doden (-22%) op de Belgische wegen.(3) Naast al dit goede nieuws is er nog een ander nieuwtje voor de tegenstanders van groei: de daling van de verkoop van nieuwe auto’s: ‑24,3% in Europa.(4)

Aangezien het automobielsysteem centraal staat in de produktivistische logica, is het dus noodzakelijk de economische activiteit in deze sector « nieuw leven in te blazen » en de reclame te belasten met de taak de « koopkoorts » van de automobilisten zonder eetlust terug te winnen. Gefrustreerd door het gebrek aan jaarlijkse « autoshows », hebben de merken zich teruggetrokken in een lawine van reclame die ons de eerste maanden van het jaar heeft verveeld. 

Het wordt steeds moeilijker om te surfen op de sportieve prestaties van auto’s (een Toyota-reclame werd in Australië zelfs gecensureerd wegens het aanzetten tot gevaarlijk rijgedrag(5)) of op de sublieme exotische landschappen van verre oorden die als decor dienen voor de promotie van schroot. Mercedes-Benz heeft dus iets pervers gedaan: aangezien door de beperkingen onze behoefte aan sociale banden is gebleken en praten met elkaar nog nooit zo belangrijk is geweest, suggereert de advertentie praten… met de boordcomputer van de auto… en ook met de dealers die er alles aan zullen doen om u hun nieuwste product te laten kopen. 

Zo ontstond de radioreclamecampagne rond de slogan « Hey Mercedes, let’s talk « . Laten we eens lezen hoe adverteerders het concept verkopen: « … uradiocampagne met een menselijk gezicht, geproduceerd in samenwerking met Publicis. Via emotionele spots van 60″, 40″ en 20″, worden we ondergedompeld in echte stukken uit het leven. In een Mercedes-Benz horen we gesprekken die niet altijd gemakkelijk zijn, maar die ons een goed gevoel geven. Omdat praten met elkaar alles verandert. « . Een telefoongesprek tussen mensen eindigt immers met de boordcomputer, die Mercedes heet, die de wensen van de bestuurder in vervulling doet gaan:  » Hé Mercedes, kun je de verwarming een beetje lager zetten? « , « Hé Mercedes, breng me naar dit adres …« Hey Mercedes, bel mijn broer … » Zo maakt de reclamecampagne van een reële behoefte aan contact en woordenwisseling een voorstel om een computer op wielen te kopen, met een aardig dienstmeisje, Mercedes genaamd, dat uw wensen zonder omhaal zal uitvoeren. Paradoxaal, maar aangenomen. 

Andere autoreclames surfen ook op de koppeling mobiliteit/boordcomputer om het vermogen van de auto aan te prijzen om, dankzij zijn radars, niet over kinderen, honden of fietsers te rijden… (Ik geef toe dat ik hier een beetje meer door verleid ben). We zien dat de bestuurders beetje bij beetje gewend raken aan de autonome auto, de verbeterde ossenkar, de droom van luie koningen. 

In dezelfde geest van emotioneel aansprekende reclame is er het gebruik van de term « ervaring ». U koopt niet langer dit of dat voorwerp, maar u « ervaart  » het gebruik van dat voorwerp. Dergelijke pleidooien zijn niet alleen in advertenties te vinden, maar ook in andere vormen. Zo gebruikt een Principal Solution Engineer (sic) van een Digital Foundation For Business (re-sic) in een pseudo-« witboek » dat door Trends/Tendances is gepubliceerd, dezelfde taal:  » Wij leven in een tijdperk waarin « doorleefde ervaring » zeer belangrijk is. Gebruikers zijn digitaal opgevoed, waardoor ze met een druk op de knop een bestelling kunnen plaatsen, films kunnen streamen via een bepaalde verbinding, hun mobiele telefoon kunnen gebruiken als virtual reality koptelefoon, real-time fitnessmonitor, draadloze muziekluidspreker en nog veel meer. Nooit eerder zijn we zo afhankelijk geweest van dit soort apps om digitale ervaringen te genereren « . Dit wordt snel gevolgd door het nauwelijks verholen doel van dit soort praatjes:  » We moeten dus een oplossing vinden die de gebruikerservaring garandeert. Dankzij 5G, bedrijven… etc., etc. ».

Als de populaire wijsheid zegt dat Reclamebedrijven willen de mensen ervan overtuigen dat zij nog steeds behoefte hebben aan consumptie, zelfs als dit betekent dat de basisbehoeften van menselijke relaties worden afgeleid naar technische artefacten. 

Alain Adriaens

Notes et références
  1. https://www.rtbf.be/info/societe/detail_diminution-du-trafic-en-belgique-depres-de-20-en-2020?
  2. https://www.tomtom.com/en_gb/traffic-index/ranking/
  3. https://www.vias.be/fr/newsroom/134-tues-et-10–000-blesses-en-moins-surles-routes-en-2020/
  4. https://pro.largus.fr/actualites/les-ventes-de-voitures-neuves-chutent-de-243en-europe-en-2020–10520395.html.
  5. https://www.autoplus.fr/actualite/toyota-gr-yaris-2021-une-publicite-censuree-en-australie-246269
Powered By MemberPress WooCommerce Plus Integration

Espace membre

Leden