LA SÉDUCTION DU MAL

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On croyait qu’ils avaient compris. Les publicistes essayaient de faire croire qu’ils étaient devenus convenables et qu’ils ne mépriseraient plus les femmes et n’utiliseraient plus la beauté de leur corps pour faire vendre tout et n’importe quoi… Et bien non, en pleine campagne de sensibilisation contre les violences faites aux femmes, voilà que pour fourguer la bidoche industrielle de Nicky, des pubards osent représenter un salaud qui cogne une femme sous prétexte qu’elle ne lui a pas apporté le hamburger de la marque désirée.

« DES GROS CONS…  »

L’avalanche de réactions indignées nécessitait donc de dénoncer ces imbéciles de Ricky. Mais croyez-vous que les médias vont enfin dénoncer les ravages culturels et sociologiques de toutes les pubs. Pas du tout ! On va chercher l’avis des « spécialistes de la publicité  », c’est-à-dire des acteurs du secteur qui vont évidemment défendre la profession. Le débat devient donc : « Picky va-t-il profiter ou pas de son forfait ?  ». Pour calmer les féministes très fâchées, on leur laisse croire que la méchante société hollandaise ne l’emporterait pas au paradis et qu’elle va perdre des clients. « Dites-en du bien ou dites-en du mal, mais parlez-en  » (recette valable aussi pour les politiciens d’estrade) ne marcherait plus. Mais quand même, on conseille de ne plus parler de cette saleté de Sticky Burger pour ne pas faire… leur pub : on n’est pas à une contradiction près pour défendre « le soldat pub ». Finalement, le commentaire le plus pertinent fut, pour une fois, celui d’un intervenant sur les réseaux sociaux : « Votre pub est aussi dégueulasse qu’ont l’air d’être vos hamburgers. Vraiment des gros cons pour pondre ce genre de torchon visuel !  »

Alors que l’occasion était belle de dénoncer les ravages de la publicité, la majorité des médias s’est contentée de stigmatiser l’excès machiste de la pub de Licky et pas la logique perverse de l’ensemble du discours publicitaire.

LA SOUMISSION AUX PUISSANCES D’ARGENT

On pourrait croire que les journalistes commencent à en avoir marre de la pub qui oriente ce qu’ils peuvent ou ne peuvent pas dire et qui détourne de l’info d’énormes temps d’antenne ou de surfaces de papier. Mais non, le syndrome de Stockholm semble frapper une fois de plus et les victimes pactisent avec leurs bourreaux. Alors que l’accord de majorité de la Fédération Wallonie-Bruxelles prévoit de réduire (très, trop peu) la pub sur la Rtbf, ne voilà-t-il pas que des journalistes « maison » trouvent que la pub c’est « créatif » et qu’elle ne les dérange pas. Ainsi donc, supprimer les pubs insupportables qui interrompent les infos de Matin Première entre 6h00 et 8h00, cela ne suscite pas la joie de ceux qui devraient être soulagés de la fin de ces publicités qui, continuellement, vont à l’exact opposé du contenu de tant de rédactionnels qui laissent entendre que la « Planète va mal  » à cause de la surconsommation d’une grande partie de nos contemporains qui ont la chance de vivre dans des pays riches…

On cherche en vain ce qui peut motiver une telle contradiction entre le devoir d’informer et la révérence envers la réclame. Serait-ce par peur de voir les recettes de la Rtbf baisser et donc la crainte de perdre son emploi privilégié. Il est vrai qu’à une époque où les pouvoirs publics sont privés de moyens financiers (il faut bien alléger les impôts des multinationales et des riches qui, selon la doxa néolibérale, sont ceux qui font tourner l’économie et augmenter le sacrosaint PIB), il faut mendier auprès des firmes privées quelques sous en échange de l’invasion publicitaire. Et dire que ce sont les mêmes qui se vantent de leur indépendance… Radio, télé, presse écrite : partout la soumission au marché qui détient les cordons des seules bourses bien remplies. Et puis on s’étonne de la perte de crédibilité de ces médias dominants et la fuite des citoyens vers les réseaux sociaux ou la presse alternative sans pub que vous lisez à l’instant.

LA PROMOTION DE TOUS LES VICES

Si Micky essaie de faire rigoler (raté !) avec la violence contre les femmes, il est d’autres publicités qui surfent sur d’autres mauvais sentiments. Nombreux furent celles et ceux qui ont trouvé indigne la publicité des portes de garage Hörreurmann. Là, c’est la jalousie, l’envie bête et méchante de ce couple de bourgeois rances que l’on valorise pour pousser à la vente de portes de garage :

« As-tu vu chéri que nos voisins ont une nouvelle porte de garage Hörreurmann ?  »

Pas de problème chérie, on va en acheter une aussi, plus grande, et en plus, on va acheter une nouvelle porte d’entrée de notre villa… Qu’est-ce qu’ils vont en baver…  »

On croirait à une illustration caricaturale de ce que dénonçait, en 1936 déjà, Richard Gregg dans son livre prophétique, La valeur de la simplicité volontaire(1). Gregg montrait que le consumérisme fonctionne grâce à ce qu’aux USA on nomme le syndrome Keep up with the Jones. On achète des objets inutiles, non pas parce qu’on en a besoin mais pour rivaliser avec les voisins (les Jones) et leur montrer qu’on est plus riches qu’eux. La consommation ostentatoire qui était réservée à la classe de loisir en 1899(2), s’étendait alors aux classes moyennes américaines avant d’infecter le monde entier.

Certes, il est des pubs plus « à vomir » que d’autres, mais quand on relaie les appels à « changer de mode de vie  » pour « sauver la planète  », c’est-à-dire réduire drastiquement nos consommations, en commençant par les plus inutiles, comment comprendre le silence complice des médias dominants face au déferlement des publicités pousse-au-crime et au greenwashing qui a pour seul but de nous inciter à acheter au-delà de nos besoins réels, encore et toujours plus ?

Alain Adriaens

  1. Richard Bartlett Gregg, La valeur de la simplicité volontaire, Le Pas de côté, [1936], 2012.
  2. Thorstein Bunde Veblen, Théorie de la classe de loisir, préface de Raymond Aaron, Poche Tel Gallimard [1899], 1979.
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